日本男装时尚发端于时代拐点
《原宿牛仔》的英文原名叫《AMETORA: How Japan Saved American Style》(《美式传统：日本如何拯救美式风尚》)，是一本关于美式时尚文化在美国和日本之间输入和反向输出的人类学研究。该书最早在2015年问世，先后在美国、日本、台湾等国家和地区发行。
本书作者大卫·马克斯出生于美国东岸的精英知识分子家庭，从小穿着常春藤风格服饰，对这一派别服饰如数家珍。
马克斯对日本时尚的兴趣始于在哈佛大学东亚系讲谈社实习的一段经历。多年后旅居日本，马克斯发现日本有大量的常春藤风格服饰，这进一步推动了他对日本男装流行文化的深入研究。马克斯坦言，早年在哈佛的人类学研究经历为他的跨文化研究提供了系统性的研究方法论。
在日本，马克斯获得大量记录详实的日本男装杂志和历史资料，并得以采访到这段历史上的一批关键人物，而“这些人往往不是受过专业训练的服装设计师，而是企业家、进口商、杂志编辑、插画家、造型师以及音乐工作者。”
而这些在1960年代“渴望改变或者事业成功，却与当时的社会格格不入”的年轻人，正站在日本的一个时代拐点上。
二战之后的日本亟待社会重建和经济复苏。而纺织行业是推动日本经济恢复的产业之一。随着大量资金投入纺织制造业，日本出现了大量的高品质纺织代加工厂。
在1960年代以前，九成日本生产的纺织品被出口到美国。相反，当时日本国内是没有服装市场的，日本市场可见的少数西装和牛仔裤都进口自美国。
这一情况在1970年代发生了改变。1971年，美国尼克松政府出台了一系列经济措施以对抗通胀，其中就包括单方面宣布美元与黄金脱钩。这个被称为“尼克松震撼”的货币政策随后造成了国际浮动汇率极大不稳定。
日本央行通过大力干预外汇市场以防止日元的升值。但此举并未有效制止美元兑日元的贬值。随着日元升值，日本出口受到了极大冲击，日本工厂主和企业家们做起了国内消费者的生意。
这正是日本男装时尚产业发端的时代大背景。“经济学为日本当时正在发生的转变提供了解释性框架，”大卫·马克斯告诉界面时尚。
书名：原宿牛仔 作者：[美] W. 大卫·马克斯 译者：吴纬疆 豆瓣评分：8.4 出版社：世纪文景 | 上海人民出版社 出版年份：2019-7 页数：304 内容简介：【编辑推荐】☆Evisu、Bape、UNIQLO等品牌如何风靡全球？从美国到原。
日本“常春藤服饰”的正统焦虑
而日本男装时尚的起点，是美式常春藤服饰风格。常春藤盟校风，即 Ivy League Style最早本发源于英国，在20世纪初，一批从大不列颠的年轻人去往美国上学，保持了英国传统的教条式校服穿搭。而这种风格在美国获得了更系统化和更自由的改良，并和各个盟校的优势运动项目、女权解放联系在了一起，成为了西方精英阶级的标识。
在上世纪60年代，以“cityboy”黑须敏之和富家子石津谦介为核心的日本年轻人掀起了复制和模仿美式常春藤服饰的新浪潮。而1964年的东京奥运会上，石津谦介为日本代表队设计制服则直接把常春藤风格推广到全国。
美国人在二战后担任起重建日本的重任，日本时尚美国化也实属正常。但通过大量的史料研究和分析，大卫·马克斯认为，“真实的历史更为复杂”，而“大致说来，日本年轻人接纳美国时尚，其实是为了模范其他日本人。”
![[美]W.大卫·马克斯《原宿牛仔》作品简介与读书感悟](http://img.tianshugan.com/tsg/tp/28.jpg)
而如今自成一派的日本“Ametora”已经反向输出到美国甚至是全球市场，成为令人称道的日本时尚。要知道，“Ametora”在日本民间最初的意思是“美式短毛猫”。
与原版美式服饰相比，观察家们认为“Ametora”的独有特色在于“遵守规则、经过细心研究、符合两性规范以及高品质。
90年代出身的我们,中学时代平平凡凡,不喜欢读书,不喜欢循规蹈矩.但又碍于家长的威严和管制,晚上下夜习.就到操场疯跑一圈,等到灯铃一响,灯一熄.一天的夜活动就开始了,跑到学校小卖部买来泡面,零食.在宿舍打着手电,泡面.夜深人静。
通常人们看到这样的评价，首先会归功于已经被广泛探讨的日本人的国民性：对舶来品的“正统性焦虑”逼使日本人对外来事物的狂热探究和对复制品的精益求精。
如果我们纵观整个日本男装发展史，会发现日本男装时尚的发展与日本料理、电子芯片等工业的发展有异曲同工之处；日本料理当中的炸猪排源自德国，如今谁不是拿双筷子还配着米饭与味增汤来吃？而日本从美国学来的半导体芯片技术，通过大力自主研发，曾一度抢占了全球近80%的电脑内存市场。
但大卫·马克斯在书中进一步阐述，这些独特之处无法脱离美式风格进入日本的那个特殊历史时期。例如，当时的日本人之所以对时尚的兴趣度远超过音乐、美食等，这与忙碌而拥挤的东京生活有关。
再比如，日本主流社会起初对常春藤服饰风格的排斥和嫌恶，要求石津谦介等弄潮儿们必须对男装时尚建立规则，而严格的规则导向又鼓励追随者建立全面的知识体系。
日本男装杂志犹如“时尚圣经”
《原宿牛仔》实际上也在讲述日本男装商业史。不能忽视的一个事实是，日本时尚文化输出的大前提在于有一批能够产出高品质服饰的日本企业。而这些企业在尊重工艺技术和高品质的同时，还非常善于讲故事。
例如，在马克斯眼里，VAN Jacket创始人石津谦介“是一个设计师，更是一个品牌天才。”日本人深刻明白时尚的社会属性，以及创造品牌故事的经济价值。他写道：“日本品牌们都非常善于创造故事。最好的故事是你可以说一个非常扎实的历史故事，去解释我现在正在做的事情与过去有关。”
而日本男装时尚杂志的发展，则成了日本品牌们讲好故事的最佳阵地。
在马克斯看来，日本媒体，尤其是时装杂志是日本男装时尚得以走向全球化的另一关键性因素。这些男装杂志不仅事无巨细的向日本人展示了美式服饰文化，更为重要的是，他们为日本人制订了全新的穿着规范，成为日本男士追求时尚的“圣经”。
在21世纪的前十年，美国出现了第五次“男装复兴风潮”。在这股怀旧浪潮中，详细记录经典美国常春藤大学服饰档案照片的日本《Take Ivy》杂志被美国人发现。这本杂志“让世人明白，日本人对于美式服装的浓厚兴趣让这些知识得以留存，而美国这几十年来放弃了自己的服饰传统。”
受到日本人在杂志中所记录的常春藤风格的影响，Thom Browne、Band of Outsiders、Michael Bastian等新美国男装品牌在本世纪初掀起了复古新浪潮。但是，马克斯指出，你已经分不清所谓的“新传统美国设计师”与日本的“Ametora”是谁在影响谁了。
马克斯认为，时尚不是一成不变的。在本书最后，他对日本时尚产业如今面临的挑战提出了自己的见解：“在日本向全球提供日本版的美式传统风格之余，其他国家也开始输出他们自己版本的‘Ametora’到日本，我们必须等着看日本如何反应。”
那么如何看待如今的中国时尚和奢侈品市场在全球范围内的影响力？马克斯认为，正在成为全球第一大时尚消费市场的中国一定会改变全球品牌的面貌。而想要达到如日本那样有创造力的时尚之国，“要么把日本时尚做得比日本人好，或者把美式时尚做得比美国人好；要么，你要变得非常实验性。”
以下是界面时尚与W·大卫·马克斯的部分对话：
大卫·马克思：在1960年代的日本，不是说人们不到国外去购物，而是没有进口的服装商品。甚至在国内的媒体上，日本人都没见过那些（常青藤风格服饰），所以那是一个非常封闭的系统。
而正是由于日本消费者买不到竞争对手做的衣服，VAN Jacket和Big John就恰好拥有了发展的黄金十年。等到它们在市场站稳脚跟之后，这些品牌成为了大众市场中的佼佼者，然后那些不想购买大众服饰的日本人才开始购买进口商品。
界面时尚：日本媒体，尤其是杂志，在男装时尚的发展中起到了至关重要的推动作用，为什么？
大卫·马克思：关于我的这本书，我读到最有趣的评价之一是“它讲述了时尚文化史”，但有人说“这本书实际上是日本媒体文化史”，因为如果你把媒体去掉，你无法讲述这个故事。
所以，美式常春藤风格伴随着两本杂志而流行。第一本是《Man’s Club》，另一本是1964年出版的《Heibon Punch》杂志，这本杂志年销量超过一百万本，非常受欢迎。
这两本杂志的成功又促使它们创办了《POPEYE》杂志来介绍美国加州的街头流行服饰文化。直到80年代，这些杂志又开始介绍奢侈品时尚。在这之后，基本上这一整个媒体生态总是在介绍时尚趋势。
毕业于哈佛大学东亚研究系。作品可以在GQ、The New Yorker、POPEYE等刊物看到，现居东京。《原宿牛仔》是讲述潮流先锋的故事，在这本书讲述了日本街头服饰发展的过程经历。这些故事里藏着风靡一时的风格与品牌是如何成功的，也。
感谢这些杂志，不仅介绍了服饰商品，还教会日本人如何穿戴，它们还确保了着装是安全的。在日本，如果把穿戴规范写在杂志中，你就会知道你不会受到（社会的）批评。所以，我认为这些杂志的权威性极其重要。
大卫·马克思：日本女装时尚在推动行业发展方面在海外有很大的影响力。这确实非常重要，而关于这方面的书籍已经很多，这是毋庸置疑的。
我如果要叙述日本女装发展的故事，会写道大量的文化输入，以及日本设计师品牌向海外的反向输出。但是，如果你看美式男装文化输入，会发现日本版美式服饰输出的时候几乎是“反时尚”（anti-fashion）的，这与女装是完全不同的。
界面时尚：日本时尚如今之所以能够具备全球化的影响力，与他们对美国文化的”脉络重建”紧密相关。“脉络重建”的过程涉及到接纳、重新挪用和再创造。这很容易让人联想起近来在西方媒体上经常出现的词汇——“文化挪用”。这二者有什么区别，您如何看待现阶段全球化语境下的文化挪用现象？
大卫·马克思：是的，这是一个非常大的话题。在我看来非常清楚的是，“文化借用”（cultural borrowing）和“文化挪用”（cultural appropriation）是不同的。“借用”是中立的，就像我喜欢那个，我就用它，所以，日本人以前是在模仿常春藤风格。
而“文化挪用”是与权力有关的概念。当你看到常春藤风格出现在日本的时候，没有人认为这是文化挪用，是因为与美国相比，日本被视为少数族裔或是文化力量更薄弱的那一方。但是如果美国复制和模仿其他国家，就会是一个问题。
所以，这始终是个政治问题。而且这关乎权力。它根植于一个观点：没有权力的人应该获得权力。
界面时尚：你对中国人的时尚度有什么观察？
大卫·马克思：非常随性，非常随意。街头服饰的影响力非常大，以及很明显有许多大品牌。这是在中国的时尚文化输入，我不认为这些是中国人的审美。在中国，（时尚的发展）仍然在早期阶段，而且更加有机。
其实如果你把时尚当做一种语言，它有它的语法，对吗？我不认为中国人对于全球时尚语法知识的了解非常扎实。你知道，人们或许认得一些单词，但是他们并不知道如何用这些单词组成一个句子。但是，时尚知识就像学习语言一样，它不是一成不变的。我认为中国人会很快掌握时尚语法。
界面时尚：书里面有个小故事很有趣，谈到日本公司VAN去耶鲁大学拍广告片时候与耶鲁学生的对话，日本人随后惊讶于日本人对时尚的着迷远超过美国人。不仅如此，到如今中日韩东亚三国越来越被视为爱打扮、懂时尚的国家。如果你跟一些纽约人聊天，他们会问，为什么东亚国家对时尚如此着迷。你是如何看的？
书名：原宿牛仔 作者：[美] W. 大卫·马克斯 译者：吴纬疆 豆瓣评分：8.4 出版社：世纪文景 | 上海人民出版社 出版年份：2019-7 页数：304 内容简介：原宿，日本潮流圣地；牛仔，美国文化名片之一，西部开拓先锋。
大卫·马克思：这非常复杂，但是了解这一点非常重要。在美国发生了两件事：或许从十七世纪开始，美国人学会每个人必须与众不同。这意味着时尚成为一件坏事，因为时尚是每个人都在做的事情。但是，如果你跟随时尚潮流，你就变得泯然众人。所以，社会就发展出一套折中的方案，你或许跟随了潮流，但你表现得像是你并没有。
但是，当你离开那套文化体系，从不同的角度看待它时，它看起来还是像时尚，因为您无法得到这些东西。因此，对于日本人来说，他们视一切（美式服饰）为时尚，因为这是他们的选择。
但是我认为，如今在东亚国家，唯一能够展示你是社会成功人士的身份象征来源于西方社会。所以，假如你要向中国人证明自己有钱，你需要买西方的奢侈品。这也是一种偏见，不是吗？但这会发生改变，当中国变得更加富裕的时候，中国将创造自己的地位象征。
界面时尚：中国正在成为世界上第一大奢侈品市场。而在向消费社会转型的中国与1970年代的日本有很多相似之处。你对时尚在中国的发展持什么样的观点？
所以中国正处在成为全球时尚和奢侈品品牌最大消费市场的阶段。这会塑造消费体验，还会改变品牌。
而中国还没有达到能够用创新去驱动整个时尚产业的第三阶段。要知道，日本只花了20年就发展到这一步，而中国正在做的比日本的发展速度还快。所以，中国仍然需要一些时间才能进入第三阶段。
我唯一有些担心的是，中国从未发展出本土品牌。而日本品牌当时是受到（市场封闭期）保护的，所以他们才有了繁荣发展的机会。但是中国没有，中国是从一开始就进口所有商品。
界面时尚：中国本土市场上近几年来开始出现了一批留洋归来的年轻独立设计师，他们在海外舞台上也越来越活跃，可以预见的是，未来这个群体还会不断扩大。
大卫·马克思：那么，日本案例的另一个关键点在于，日本时尚变得很有影响力不是因为那是日本的，而是因为两件事情——要么把美式时尚做得比美国人做得还好。譬如中国人也可能把日本时尚做得比日本人好，或者把美式时尚做得比美国人好，这是可能的；要么非常非常实验性。
而我觉得实验性设计师将是一条相对简单的路，因为这纯粹就是艺术。这就像是个“自由竞技场”。但是，如果你要比美国人或者英国人做得更出色，你要比他们更了解时尚。
这种复杂性会在中国壮大，但目前还没有达到那个程度。
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