我是卓言，我们一起终身学习，第259天。
每天一本书，今天我们来读《欲望之地》（上）
关于作者
威廉·利奇是美国哥伦比亚大学的荣休教授，主要研究现代美国文化史。
关于本书
本书探讨了美国是如何由职业道德主导的社会逐步演变为一个消费资本主义主导的社会。本书获得过美国赫伯特·胡佛图书奖。
核心内容
1918年5月，首次用“鲁迅”为笔名，发表中国现代文学史上第一篇白话小说《狂人日记》，对吃人的封建制度进行猛烈地揭露和抨击，奠定了新文学运动的基石。二、鲁迅主要作品有：《呐喊》、《坟》、《热风》、《彷徨》、《野。
一群没有实权和政治影响力的商人精英，是如何推动一个社会的改变的？
第一，商人是如何改变商业，形成一种新的商业模式的？
前言
1、白鸽在天上盘旋着，当时正是一番最好的秋天的阳光，鸽群从天空滑过时，满空中泛着迷人的白光。这些小家伙，居然在见了陌生人之后，产生了表演的欲望，在空中潇洒而优美地展翅、滑翔或做集体性的俯冲、拔高与穿梭。2。
这本书，讲的是美国消费主义文化是如何形成的。说到消费主义文化，咱们并不陌生，简单说呢，就是追求快乐、安全、舒适和物质财富，幸福来自于买买买，新款手机一定要冲，金钱是价值的衡量标尺。今天要讲的书名中的欲望之地，就是消费主义浸染之下的美国。这个说法也符合我们对美国社会的想象，灯红酒绿、纸醉金迷。但实际上，美国社会可不是一直都这样，在美国建国之后的一百多年里，社会主流价值观都还是崇尚节俭和朴素的，转变是在19世纪末20世纪初的短短十几年内发生的。此后消费主义文化成了主导，美国成了物欲横流之地。
为什么美国消费主义文化会快速兴起呢？以往我们读到美国20世纪这一段历史的时候，很多书都会强调生产力的大发展。的确，1900年前后，美国就像是突然打通了任督二脉，开始飞速发展。机器生产出大量商品，社会主要矛盾从商品不够、供不应求，变成了东西太多，埃德蒙·利奇，卖不掉。经济基础决定上层建筑，社会主流文化，不就变成了消费主义文化嘛。
![[美]威廉·利奇《欲望之地》作品简介与读书感悟](http://img.tianshugan.com/tsg/tp/87.jpg)
但真是这么简单吗？我们不妨细想一层，生产力是村口盖的厂房，门口修的路。而文化共识，是人们心里怎么想的。从生产力大发展，到社会形成新的文化共识之间，还有一段很远的距离，往往还需要一个心理上接受的过程。你想，时代现实已经变了，人们不一定接受啊。比如我们如今普遍觉得机器生产比手工生产更高效，工业革命是一次伟大的社会进步。但就在英国工业革命期间，就有工人冲进工厂里砸机器，认为机器会抢走人的工作机会。即使大家都接受了社会的变化，也不意味着新的社会共识就直接形成了。
《朝花夕拾》有着丰富的思想内容,描写了作者对童年生活的回忆和对师友诚挚的怀念,真实地书写了戊戌政变和辛亥革命前后作者所经历的生活种种——从农村到城镇,从家庭到社会,从中国到日本,每一篇都生动的反映了那个时代社会生活的一角 作。
相比之下，美国发生的这次观念转型实在是太顺利，太平静了。甚至可以说，正是因为它转变得太顺利了，我们甚至没注意到它发生了。这么顺利的转变，我们也许还会猜测，这是不是哪位大人物运筹帷幄的结果。这就要说起这次美国观念转型的第二个特殊之处了，在背后起决定性作用的，并不是某位政治家，而是一群没有政治实权的商人。这群商人改变了商业，赢得了美国政府的信任与支持，改造了美国社会，并最终重塑了美国文化。
美国商人是如何改变商业，形成一种新的商业模式的？
让我们先从当时美国商人所遇到的第一个挑战说起。其实这话说来有点矫情。因为1900年的美国，对于商人来说，实在太美好了，是一个真正意义上的黄金时代。
想要做买卖，首先得有足够多的东西卖。19世纪90年代末，美国的工业大发展，机器制造出大量的商品来满足人们的需求；而城市化聚集了来自世界各地的移民和进城务工的小镇青年，为工厂提供了源源不断的劳动力；1895年，贯通美国东西部的太平洋铁路完工，美国铁路网路初具规模，商品运输有了保障。做生意需要来回传递信息，电话和电报技术在这个时代成熟。做生意需要资金支持，而当时美国不仅有国家银行和商业银行，还有新兴的保险公司，可以提供资金方面的支持。
这么多关键要素同时在这个时代汇集。我们都可以想象，那个时代的美国商业，发展会多么迅速。说几个数据，1899年到1905年的六年间，美国粮食产量增长40%；1890年到1900年的十年间，廉价人造珠宝和男女成衣的产量翻倍；玻璃制品的产量在1890年是8.4吨，而到了1914年的时候超过25吨。这些数字对于生活在当下中国的我们来说，可能真不算大，但是对于当时的世界而言，这样的变化令人惊叹。19世纪末美国人使用地毯的数量，超过了全世界其他地方使用地毯数量的总和。那是一个属于美国商业的黄金时代。
在这个时代的商人们有一个苦恼，那就是分销危机，他们可以生产出太多的商品，而买的人不够了。这是一种商人们之前从来没有遇到过的挑战。产品源源不断，顾客不够了。商家必须主动出击，获取顾客的注意力，让原本不准备买东西的人掏腰包。但要注意，这不是胆子大脸皮厚就够了，最后掏不掏钱是顾客的选择，这需要顾客本人的喜爱与认可。如何让被动的、被打扰的顾客喜欢你？这是当时摆在商人面前的难题。
很多人听到这里已经反应过来了，这不就是广告营销吗？这有什么难的？但是要知道，那可是1890年。很多打广告的办法在今天的我们看来不过是常识，而在当时，压根儿没有。那时的商人必须要面对一个他们完全陌生的时代，想出一条之前没有的路。
《我与地坛》的读书心得领悟感触1 看了《我与地坛》一文,我感受到了我与地坛的缘分,以及母亲的苦难与伟大。 崇高母爱之美子女若似山边草,在母亲心中也象珠宝。儿子的不幸,在母亲那里是加倍了的。母亲对儿子是理解和尊重的。她理解儿。
那他们是怎么想出来的呢？答案是从别的领域找灵感。如何引起他人的注意，并且引起对方的强烈情感，在商人看来是一个非常棘手的问题，但是有另一个领域在天天琢磨这件事，那就是艺术。你想，一个艺术家画了一幅画。这幅画不就是要在人们不经意从它面前走过时，快速地抓住他们的注意力，唤起他们强烈的情感吗？因此，商人们开始大量聘用艺术家。
![[美]威廉·利奇《欲望之地》作品简介与读书感悟](http://img.tianshugan.com/tsg/tp/36.jpg)
用画面来传递商品信息好处有很多，更直接，更有冲击力，不识字的人也可以直观地理解。商人们发现了商机，开始大量印刷图案精美的广告。更有商家把这些广告集结成册，做成装帧精美的邮购目录，分发给客户。客户在邮购目录上看到喜欢的商品，就可以通过邮政系统下单，商家再用铁路把商品发过去。这个过程和网购有很多相似之处，客户都是看图片做选择。
除了新的广告营销方式，艺术家们还给商业带来了新营销理念。这其中不可不提的，就是橱窗的变化。在有电视广告之前，橱窗可是妥妥的销售之王、带货一哥。说起这样一个场景很多人都记忆犹新，那就是一个小朋友透过玻璃，看着橱窗里琳琅满目的商品，眼睛里满是渴望。但实际最早店家只是把很多商品往橱窗里一堆，天气好的话，也会把商品放在店外，有的商家的橱窗里什么也不展示，就是个窗户。
改变了橱窗的人，叫鲍姆。他是个多面手，当过演员、剧作家、推销员，办过报纸杂志，还写过两本童书。他写的童话你可能也读过，叫《绿野仙踪》，就是那个小女孩带着狮子、稻草人和铁皮人去找女巫的故事。不过我们今天先不说他的文学成就。鲍姆在商业上也是一个奇才，他早年在剧院待过很长时间，写过剧本，也演过戏。因此他非常熟悉剧院里吸引观众眼球的方法，于是把这些方法用在了橱窗展示上。他认为商品不能光摆在那，要让它们像舞台上的人物、道具那样动起来。鲍姆布置的橱窗里除了要卖的商品，还有会旋转的星星、机械蝴蝶和白炽灯。鲍姆凭借高超的布置技巧在芝加哥一战成名，他后来还主办了一份杂志，就叫《橱窗》，教授人们如何布置橱窗。这份杂志在美国大卖，还被一些商家当做经营教科书。再后来，鲍姆这种艺术化的装点橱窗的方式，几乎成了行业标准。
好，咱们再来看，商家如何让人们不断买新东西呢？美国商人向精于此道的法国取经，不断营造新的时尚潮流。以时装行业为例，时尚杂志和店家都会往法国派采购员，第一时间了解法国最近流行的款式。当时有一位时尚专家是这么说的，他说，“摆脱生产过剩的方法在于，弄清楚站在柜台前的女人想要什么，并生产那些东西，然后迅速抛弃它们，接着转向其他东西，多变的时尚会把她的注意力转移到这些东西上”。
在那个产能快速提升的大背景下，美国的商人们就是这样从各领域借鉴经验和方法，探索着新的广告营销手段，不断优化商业模式。
在当时，一个学生想学商科，会被安排去学农业、冶金、采矿或者工程，都是和“制造东西”有关的。而当时商业急需的市场营销，学校还没这门课，压根儿不教。到1898年，美国才有了第一所专门的商学院，就是宾夕法尼亚大学的沃顿商学院。尽管如此，沃顿商学院当时的学科设置也无法满足商人们的实际需求。
我给你念念当时哈佛商学院开设的新课程名单，广告、投资资本、成本会计、现代银行、商品推销、零售、经济价格变动。在1914年，必修课之一的“美国经济资源”被改名为“市场营销”。 是不是非常接近我们今天的商学院的课程设置了？
此外，美国商人们还按照自己的价值观，主动改造一些机构，比如博物馆。为什么是博物馆呢？随着商业的持续壮大，商业广告设计需要源源不断的艺术灵感，商人们于是瞄准了博物馆。
今天我们说起博物馆，一般会想到一个展示历史和艺术之美的殿堂。但是当时商人们还要求博物馆为商业服务。比如当时美国自然历史博物馆的馆长克劳福德，就会在博物馆里给专业的设计师和工厂经理们讲授秘鲁的织物、编织的技术、棉花，以及如何将“原始装饰艺术”与“机器加工”联系到一起。
类似的故事还发生在其他领域。比如美国服务内务委员会就宣称，商家开展更大的乡村免费邮递业务，能缓解农村人口对物流的不满情绪。
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