李桉华老师最近经常帮一些创业朋友梳理营销思路,聊到营销框架时,他们能零零散散地表达一些关于用户需求、产品卖点、slogan、包装、渠道的想法,与顾客沟通的八大技巧,特别喜欢聊文案,把他们的产品文案、包装文案给我看,“看,我天天跟小米网站学习呢”,“这包装上的文字是不是很有趣”。
听完他们的介绍,我往往第一句话就会问“你觉得你的对手是谁?” 。一部分朋友会说“我这是新产品、新需求,没对手”,或者“都是同时起步,看谁做得好呗”,一部分朋友会举出一些具体的品牌对手来。
感觉言辞之中,大家并没有把“对手”摸清楚,或者说没做深入思考,就大张旗鼓地执行了。
《毛泽东选集》第一卷开篇第一句:
企业回建议您使用百度营销,可以通过百度信息流广告进行精准推广,将自身品牌/产品特点通过各类资讯流穿插展现给目标人群,同时采用全景、AR互动等更炫的曝光和互动效果,进一步提高品牌声量,拉动流量需求。
后面谈到的会包含一些产品范畴的东西,我觉得产品本就是营销的一部分,产品不解决这个问题,市场推广就是无根之水,难以成系统和真正对销售奏效。
化解用户心中影响你产品被接受的阻力
有些人说,我当然知道做市场第一步是确定对手,我每次做营销规划都是先做市场分析,还做 SWOT 呢?
没错,您是熟手。
目录方法1:营销准备1、销售你所喜欢的东西。2、了解你的产品在市场中的位置。3、了解你的顾客。4、"武装"自己。方法2:销售1、推销要简短。2、不要主导谈话。3、建立融洽的关系。4、要诚实。5、不要总是希望销售成功。
而在新兴行业,多数人通过市场分析最终导出的结论则是市场空缺、市场机会、用户需求,而不是确定对手,然后就往下开始提炼产品差异化价值、确定目标市场(人群)、市场定位、找用户洞察、想 slogan 了、开始轰轰烈烈地传播推广。
传统营销思路中,所谓的“对手”,就是市场上现存的其他竞争品牌。这是一个相对狭义的范畴,并不适用于新兴行业,也不利于企业创新。我觉得,对手,应该是用户心中那个影响你产品被接受的阻力。
这样的对手可以拆分为多个层面:
市场现存竞争品牌——适用于新品牌、新产品进入现存市场;
产品销售方法 产品销售方法一: 1.定区域 新品的推广一定不能全面铺开,经销商要选择适合产品销售的区域进行销售,这与产品的定位相关。一般来说,要选择具有消费潜力、并有消费意识的区域,这个区域具有一定的带动作用。比如,在县级市区。
用户的旧印象——适用于现存市场的品牌升级;
用户的旧观念、旧习惯——适用于新产品、新兴市场;
用户的胆怯——适用于新产品、新兴市场;
用户的惰性——适用于新产品、新兴市场;
· 用户的选择成本——适用于新产品、新兴市场;
左一:著名品牌营销专家 李桉华老师 左二:著名咨询专家 许元德老师 右一:著名咨询专家 王海兵老师
做市场跟泡妞是一个道理。
我们假设你本身已经足够优秀,配得上姑娘了(产品做到位了,需求也拿准了)。你对姑娘发起进攻展示你的魅力(市场推广),却发现姑娘就是不愿意接受你。这个时候你就别摆 Pose,而应该抽根烟想想姑娘心中是不是有某些阻力,也就说我说的对手。
也许是:
姑娘父母的择婿标准。ok,那你就得去搞定她父母,改变不了这个标准,那就使劲往上靠;
姑娘的工作或学业。ok,那你就去帮助她、支持她,让她觉得即便跟你恋爱也并不影响工作和学业,反而更有裨益;
姑娘怕跟你好了,就无法分给家里的猫猫更多的爱。ok,那你就去更好地爱她的猫猫,买罐头、买玩具、种猫草、掏猫屎……让她觉得猫猫会过得更好;
姑娘想守身如玉留到洞房之夜。ok,那你丫就不要表现出任何猴急,给她一场柏拉图式的恋爱;
姑娘不相信爱情。ok,那你要做的就是找出她受过哪些伤,慢慢给她疗伤,做好打持久战的准备。
三、主打产品的唯一性 在与客户沟通交流的时候,适当强调所推荐产品的唯一性,制造紧迫感,以此来暗示客户,如果不买这款产品,就很难在市面上在买到同类型的好产品。四、主打旺季热销概念 岁末年初,不仅是银行,几乎所有。
就着这个例子要特别讲讲“需求”。
很多新兴行业、新产品的立命之本在于发现、解决了一个用户新需求,所以此类产品的很多市场推广是直接放大需求。
这酸爽,就好比你把自己脱光光跑街上去求交配,虽然人人都有这个需求,但,尼玛谁敢脱裤子!(当然,会有极端现象出现,但咱就别钻牛角尖了。)
在追求姑娘的过程中,姑娘的需求对应的是你的个人特点,即产品的关键特性。
我们假设,姑娘的需求是长得帅,但现实是即便你长得再帅都不一定能搞定姑娘,因为你有一个对手叫做“长得帅的男人花心”旧观念,ok,那你要做的就不是满足需求层面的展示帅,而是要去想办法证明你并不花心。
需求是需求,不代表需求满足了,用户就会欣然接受。
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首先,从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点,必须深入探测消费者的内心,描述性的市场调研只能得到大众化的结论。然后,就是产品概念的市场定位:产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级,体现与竞争产品的差。
最后,著名品牌营销专家,曾服务于世界顶尖咨询公司,现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师,送出迅速成交法的16字箴言:调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要,悟是缘分是根本,愿您在定向精准营销这条路上,越走越宽越走越远,最终实现诚信式迅速成交。