王老吉这“凉茶葫芦”里,卖的什么“药”?
凉茶王老吉,喝过的人不少。那你有没有想象过这样一个场景?
过年走亲戚,一人一箱按姓喝茶:“来来老张,这是你的张老吉”“小袁,这是你的袁老吉”“还有那谁的欧阳老吉”“宇文老吉,来,干杯!”
不论你有没有心动,众多网友已经行动了。最近,凉茶品牌王老吉推出了百家姓版本,除了传统的“王老吉”外,消费者们可以选择其他姓氏的“X老吉”罐子,一时间卖断货、上热搜,相当热闹。
王老吉这“凉茶葫芦”里,卖的什么“药”?
月销10万+,你是什么老吉?
王老吉20罐一箱真的,我们这里的超市卖60多块钱。王老吉是王老吉凉茶的品牌,创立于清道光年间(1828年),创始人王泽邦,被公认为凉茶始祖,采用本草植物材料配制而成,有“凉茶王”之称。产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包。
一夜间涌出各种“老吉”,消费者直呼王老吉营销鬼才:“走盗版的路,让盗版无路可走。”
当然,盗版可能都不敢这么狂的……
2021年,王老吉规格310×20的价格,王老吉曾凭着一波姓氏罐刷屏朋友圈。2022年,王老吉又凭借姓氏罐2.0版的包装营销创新,一举拿下新年开门红。定制罐推出3天,多个姓氏已显示缺货,王老吉旗舰店也在1月3日跃居天猫平台饮料类目日销量第一。
据王老吉旗舰店公告,第一波上新时,王老吉姓氏图腾活动共提供115个姓氏图腾产品,姓氏图腾来源是根据王大有先生著作《中华姓氏图腾始原》中现有图腾创作。除了“改姓”外,每一款姓氏都有对应的图腾设计代表各自的氏族文化,并在包装一侧附上其起源故事。
图片来源:王老吉官方微博
国家知识产权局官网显示,王老吉的关联公司从2021年2月就开始申请百家姓老吉商标,为此后的营销做铺垫,一长串“老吉”的百家姓商标简直可以绕饭桌好几圈了。
但“115家欢喜,几百家愁”,部分姓氏因为商标注册等原因未能生产发售,例如已被注册商标的张、刘、徐、吴老吉等。1月6日晚,王老吉新增100个(无图腾)姓氏定制罐,这波“加吉”速度也是非常惊人。
截至1月10日,王老吉百家姓图腾罐在天猫旗舰店的月销量已超10万件。且因活动销量暴涨,工厂正加急生产中,下单商品预估20个工作日内发货。
老王“改姓”,身价翻番
对于王老吉,想必在日常中许多人都有喝过的,因为王老吉可以清凉祛火,清热解毒等功效的。据了解,现在王老吉凉茶价格一般在30-50元左右一箱,但是不同规格价格存在差异的,大家可以去当地零售店咨询下。喝王老吉注意事项 不要。
不停上涨的销量也带来了源源不断的真金白银。
王老吉旗舰店中,普通款王老吉的定价是3元一罐,而姓氏图腾款每箱12罐售价99元,8.25元的单价是普通款价格的近三倍,却引来了众多本来对王老吉没有兴趣的人争相抢购。
“还好我姓王,只用花3块钱。”“我连3块钱都省了,根本没有我的姓啊!”
对比其他品牌定制产品,王老吉一箱起订的门槛不低。以可口可乐为例,其小程序上的个性定制罐可一罐起订,但价格高达19.9元/罐。而在网购平台上,非官方的可口可乐定制罐价格在5元/罐左右,多买还赠送礼盒灯串。
王老吉与可口可乐定制产品对比。
王老吉相关负责人曾对媒体解释称,价差代表了不同产品之间的成本差异。
热销背后,凉茶走凉
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从“怕上火,喝王老吉”这句家喻户晓的广告语,到与对手加多宝长达八年的红罐纠纷,“王老吉”这三个字似乎更多地存在于互联网新闻中,而不是它更想出现的年轻人的餐桌上。
根据王老吉母公司广州白云山药业的年报,受疫情影响,2020年主营王老吉产品的大健康板块收入同比下降25%,结束三年涨势,直接回到2016年的水平。王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆,或许是疫情给王老吉带来如此巨大影响的解释。
图片来源:王老吉官方微博
走凉不仅是王老吉,更是整个凉茶行业。根据前瞻产业研究院的报告,2012—2017年,凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%,呈逐年下降趋势。另据凯度消费者指数,截至2019年6月,凉茶在家庭方面的渗透率已从超过50%下降到45%。
飞速迭代的饮品市场中,0糖气泡水、NFC果汁以及各类即时茶饮都在冲击王老吉的销售基本盘。为迎合年轻人偏好,“百家姓罐”并非是王老吉第一次的努力。
但王老吉“拼了老命”的产品创新步调并未成功转化成爆款。这个曾在2006年一举超越饮料巨头可口可乐的194岁品牌,还在努力为年轻人寻找一个喝凉茶的理由。
在春节这个中国最为重要的传统节日,王老吉再发力,你接招吗?
王老吉一箱有两个礼品纸盒包装,每个礼品盒内装易拉罐王老吉12罐!进价36元。零售价42元!作为民族饮料的拓荒者,十年来,王老吉在饮品行业不断深耕,并始终坚持时尚、科技、文化同行的品牌发展战略,为饮品行业的发展做出多元化。