除了基本的激励奖励，B站也会和一些头部的UP主签独家协议。签约独家的UP主，B站给到的激励会高很多。
2020年前后，字节跳动旗下的西瓜视频曾和B站有过一轮对中长视频创作者的抢夺。对独家签约者更优厚的激励就是当时两家平台的一个竞争手段。
但最近，据一些UP主反映，一条各项数据和往常差不多的视频，现在的收入可能减少了三分之一至一半。另外，他们还感觉到，在激励的计算方式上，B站会越来越强调“一键三连”，也就是点赞、收藏、投币的重要性。对于这个信息，目前B站还没有做过官方回应。
UP主收入的另一个重要部分就是广告，也就是B站用户常开玩笑说的“恰饭”。
关于这点，B站知名UP主起小点最近在社交App“即刻”上描述他看到的情况，表示他认识的很多UP主在今年第一季度接到的广告商单大幅减少。而这些UP主往往都建立了团队，做视频的软、硬件成本都很高，对广告收入的减少很敏感。
起小点的说法目前没有数字佐证，但我们能通过财报看到的是：2022年，当up主怎么赚钱，整个B站广告收入的增幅，从前一年的145%锐减到12.8%。这也与我们向一些UP主和品牌方了解到的情况基本一致。这可能就是创作者焦虑情绪最主要的来源。
那么，接下来要讨论的问题就是，为什么B站的UP主接广告变困难了？这个问题能更好地帮助我们了解B站的商业化到底难在哪里。
为什么在B站接广告很难
要了解UP主“恰饭”为什么变难，需要先了解广告主在B站能投哪几种广告。
一共有三种：第一种，B站官方叫“品牌营销”，简单来说就是品牌直接投给B站的钱，买下的权益主要就是类似于开屏广告、搜索关键词、焦点图等各种各样的广告位，或者是打包的方案。这种大约占B站广告收入的四分之一。
第二种叫“效果营销”，就是品牌方买流量，让广告更多地出现在用户的推荐位，增加曝光量。这种大约占B站广告收入的一半。
第三种就是“商单广告”，也就是广告主投钱给UP主，请他们制作“恰饭视频”，然后B站从中抽成。这种大约占B站广告收入的四分之一。
在实际操作中，第二种和第三种经常是组合投放的，就是花钱请UP主做了视频之后，再花钱买流量推广它。
和UP主最直接相关的主要是第三种——商单广告，而现在问题就出在它身上。B站在2018年上市后，最大的招牌就是有上亿的年轻活跃用户，他们每天在B站花的时间超过一个小时，不仅消费内容，还有大量互动。那么这种黏性的来源，就是超过300万活跃创作的UP主，他们对于粉丝的影响力要远大于抖音、快手这类短视频平台，也大于其他长视频网站。
所以那时大家都会说B站商业化潜力巨大，指的就是中国那么多年轻人都在B站，品牌想要抓住年轻人，最直接的办法就是让这些UP主为你打广告。
所以2019年后，B站的广告收入逐年大幅增长，很多头部的UP主也是在那个时候开始接商单，这也使得UP主能够成为一个全职的工作。
那么，为什么现在UP主们说最近商单减少了？
第二、创作激励者计划 创作激励，按照视频播放量来获得相应收益。如果想在b站做视频的up主的话，通常的赚钱方式都是直播和做视频。第三、直播 直播有两种，一种是野生的，一种是 B 站签约的，签约的工资，没有签约的就纯。
首先是大环境。宏观经济还在复苏当中，很多品牌会削减投放的预算。但问题是，在这个前提下，很多品牌选择削减对UP主的投放，而保留对抖音、小红书等品牌的投放。广告行业整体都不景气，但不同平台的体感是冷热不均的。这个才是我们讨论B站时要关心的问题。
这些up主可以说是各有各的赚钱方法，有的人可以通过直播带货赚钱，有的人是通过卖课赚钱，还有的人是做模板赚钱，总之短视频的赚钱方法有很多。如果我们的赚钱渠道足够多，那么就可以成功做到“东方不亮西方亮”的。因为我们不。
所以UP主的问题在哪里？一句话来概括，就是B站的UP主，相比别的平台的创作者，总体上不太适合接效果类广告的投放。
所谓效果类广告，直白地说就是带货。广告主支付了广告费后，希望看到实实在在的产品销售额提升。我们在抖音直播间、小红书看到的种草笔记，都属于带货类的广告投放。
针对这个问题，一个日用消费品牌在B站投放广告的从业者表示，在B站的投放“有些把握不住”。根据她的介绍，首先是投放结果不尽如人意。对于带货类广告，最大的要求就是效果可测量，方案可改进。而所谓的效果，核心指标叫“ROI”（投资回报率）。算法不复杂，这个广告投放产生的销售额除以广告投放的成本，如果大于1，理论上就是赚的。一般来说，ROI能大于1.3、1.4，就可以投。但是这个品牌那次在B站的投放，ROI整体刚刚超过1，如果算上一些别的成本，其实还是亏的。
其次是整个过程中，平台能提供的基础设施并不是很充分。
在B站投一个UP主，比较主流的方式有几种。一种是找代理服务商，他们会推荐一些UP主，也会帮品牌去买B站的流量。
另一种，是直接在B站的广告平台上下单，这个平台就是花火。现在不少互联网大厂都有个广告平台，比如抖音的巨量引擎、巨量星图，小红书的蒲公英，快手的磁力引擎等。
品牌方的体验就像在大众点评选美食，或者在视频网站选电影一样，勾选几个选项，比如预算范围、UP主粉丝量等，接着平台就会推荐UP主，也会附上相应的报价。
不过，最终B站都会要求品牌方在花火平台下单，B站也会限制UP主私下接单。而花火平台会从中抽成。也就是UP主接广告，B站分一杯羹。据我们了解，B占的抽成比例总体在个位数。虽然比例不高，但是一个商单往往会带动其他类型的投放，比如买流量或是买广告位，从而给B站带来更多直接收入。
带货类投放效果的好与坏，需要有尽可能多的数据来分析、佐证。这方面，抖音毫无疑问是行业翘楚。
另一方面，B站更大的问题是，它的用社区氛围、用户土壤本身就不太适合单纯的带货种草。
B站的用户以大城市的年轻人为主。小红书的人群分布也类似，不过消费力更强。而抖音和快手则更下沉，人群覆盖面更大。用户对不同内容平台的心理预期不同，到小红书就可以接受种草（推荐商品），但到B站是去看UP主的，大多数时候就是没有想“买买买”。
1、创作激励。b站up主可以加入创作激励计划，通过发布视频、专栏稿件和BGM素材来获得平台奖励，这个收益是跟创作的内容价值、内容受欢迎程度、内容垂直度和内容流行度有一定的关系。听相关用户爆料，一万视频播放量预计能有
据一个我们曾经采访过的服装品牌介绍，他们投放过的几位UP主中，有一位是专门种草的，粉丝也都是年轻女性。但他们投放了这位UP主，并为对应的视频买流量之后，迎来的更多的是男性用户，因为UP主是位形象很好的女生，弹幕和评论区更多是关注UP主本人的，产品倒是没太多人在意。也就是说，这个流量投放的效果不是很好。
当然，一个品牌的例子不能代表全部。一些汽车类、消费电子类的品牌，都在B站有过很好的投放案例。不过从广告类型来看，品牌在B站投放更多的还是非效果类的广告，也就是不带货，只传播这个品牌的广告。
高质量、长时间的内容，本身就比较适合传播品牌。B站也有丰富的数据能反映这个视频的热度，比如前文提到的“一键三连”数据，比如弹幕数据、评论数据等。
人们常说B站的用户反感“恰饭”，但其实现在更准确的说法是：大多数的用户并不反感“恰饭”，只是对直接的带货无感。他们可以接受那种内容有趣、广告植入巧妙的视频。
但这就是症结所在。在整体消费市场不景气、广告预算缩减的背景下，消费品更愿意把精力放在有实实在在销售收益的效果广告上。B站的商业化潜力在于UP主群体对中国年轻人的影响力，但这两年下来，广告主逐渐发现，这种影响力很大不假，但难以量化，而且要把它变成实实在在提升销量的引擎并不容易。
B站的盈利模式
如果要讨论B站的赚钱话题，仅说广告是不够的。从整体的营收角度看，B站并不是一个靠卖广告生存的公司，它还有游戏、直播、会员、电商这几个收入来源。除了电商，另外几个的重要性都不低。
第一，游戏业务。游戏一度是B站业务支柱。2018年B站能在纳斯达克上市，靠的就是游戏业务，或者说《Fate/Grand Order》（FGO）这一款游戏的收入支撑起来的。当时游戏的营收占整个B站80%。但这两年，整个游戏业务在B站的收入占比已经降到25%。
收入占比降低其实不是坏事，毕竟那么大的平台不能仅靠几款游戏创收。问题是占比降低的另一面，是游戏收入的增长也比较乏力。2018年是29亿元，2022年是50亿元，看上去增长了一倍，但和国内凭借一两款游戏就收入数百亿的同行相比，不太够看。
更关键的是，B站现在的游戏业务缺乏拳头产品。目前，B站游戏业务70%的收入还是依靠独家代理，也就是赚发行和渠道的钱。其中，原先的头部游戏如FGO、《碧蓝航线》、《公主连结》等，在2021年和2022年的收入流水都下降了，随后推出的新游戏热度又不够高。
同时，B站游戏业务的主要资金投入都押宝在了自研游戏上。自研模式的好处是收入可以全归自己，如果出了爆款，价值也能最大化。根据国盛投资的统计，B站过去3年投了至少36个游戏工作室。但是，没有出一个爆款。这一方面有游戏行业版号收紧的原因，另一方面，这种广撒网的策略现在回看也不奏效。
其结果就是，2022年11月，B站的董事长陈睿内部宣布亲自负责游戏业务，并且把目标放在自研精品游戏上，只聚焦一两个项目，也就是说，要磨出爆款来。
如果成了，B站的赚钱问题迎刃而解，因为原创爆款手游的利润实在太高了，可能是现在最赚钱的合法生意之一。但另一方面，它也是不确定性最大的。
第二，直播业务。目前，直播业务是B站仅次于游戏和广告的第三大收入来源。B站也一度很重视直播，因为它能产生大量的付费用户。
2、与b站签约的基本工资：与b站签约，有最基础的工资，虽然不多但是稳定。一些up主头像上有一个b站的小电视，有小电视的就是签约up主。3、视频播放计算收益：视频播放激励一个视频每有1000播放量就有3元收益。一个优质的视。
2020年我们在《前方高能》封面专题的采访中获悉，当时B站在鼓励很多头部UP主开直播间。当时这也被视为UP主变现的一个新方向。但问题是，并非每个UP主都适合做直播。制作高质量的原创视频和直播是完全两个生产逻辑。因此，之后UP主转型主播或是做到直播和视频两立的并不多。
除此以外，站在B站的角度，直播打赏虽然流水高，能贡献营收，但是赚不了钱。因为B站的直播做得比较晚，相比于斗鱼、虎牙、快手这些平台规模也比较小，所以为了发展直播，B站给主播的分成比市场常见的70%要高，一些报道甚至显示超过80%，再加上带宽等成本，直播基本不赚钱。
第三，付费会员。付费会员的收入在财报上是和直播一起合并计算营收的，叫增值服务。B站给付费会员的权益和主流视频平台差不多，就是一些自有的影视剧，高分辨率、以及更丰富的动漫资源。
一定程度来说，B站的付费会员对二次元内容爱好者是比较友好的，但对于仅观看纪录片和自制内容的非二次元爱好者，吸引力就一般。
视频网站能否依赖付费会员这个商业模式，要考量的核心指标，一是会员规模，二是平均单个会员贡献的付费金额，三是单个会员承担的内容成本。这些数据里，比较明确的一个是B站的付费会员规模，2022年第四季度B站付费会员数量是2400万人。另一个是单个付费会员的年费，根据不同等级、不同折扣，支付费用为98元到148元不等。相比之下，爱奇艺的付费会员数量是B站的4到5倍，会员价格略高于B站。但连爱奇艺此前都离真正盈利还有距离。
全球的这类网站里，现在应该也只有Netflix能够做到盈利，毕竟它的单个用户年均付费超过100美元。
最后，B站的电商主要销售二次元领域的产品，不是一般意义的电商，也和UP主关系不大。
通过让UP主赚钱的方式，让B站赚钱
另一个重要的共性在于，游戏、直播和大会员，都和UP主这个群体的关系没那么紧密。他们之间当然会有些业务协同，但并非直接相关，而且这些业务线之间也少有联动。
与这三大业务相比，B站的广告业务虽然存在许多问题和挑战，但目前来看还是最能直接发挥B站优势的业务，也是具备增长潜力的板块。广告的毛利十分可靠，规模上限大，更关键的是，广告是B站通过让UP主赚钱来让自己赚到钱的方式，这是最顺应B站本质的营收方式。毕竟，B站的本质还是一个创作者和爱好者的社区。
可以看到，B站也的确花了很多精力在改善广告业务上，比如推出了更适合竖屏内容的“Story-Mode”。这是B站针对不适合效果类广告投放的问题，做的对症下药的方案：既然横屏长视频不好带货，那就直接搞个短视频的模式。
不过，把B站和抖音这种广告变现机器相比，并不公平，因为这是两个完全不同生态的内容平台。事实上，国内任何其他平台都做不到像抖音那样高效地卖广告，B站也没必要变成抖音。
其实像B站这样的平台，还有一个现成的、很合适的广告模式，就是类似YouTube的贴片广告分成。
广告分成其实和激励计划有点类似，都是根据一条视频对用户产生的影响力来给创作者分钱，都有复杂的计算公式。区别是，这个钱不来自于平台自掏腰包，而是广告费的分成。这种方式，只有在创作者最聚集、质量最高、用户黏性最大的平台才能实现。而B站就是中国最像YouTube的网站。
我们也知道，在中国视频的贴片广告市场肯定不会像海外那么好做，要建立YouTube背后Google那样的广告体系也极其困难，但对B站来说颇有尝试价值。
不过，有一个现实阻碍：B站CEO陈睿许诺过，B站永远不做贴片广告。诚然这个承诺为B站带来了最好的视频观赏体验，建立了早期的用户黏性。但其实，到今天再看贴片广告模式，在用户体验上其实也有了更多改善的方法，YouTube已有先例。更重要的是，B站早已经破圈，用户早就不是当年的用户。
B站一直以重视创作者著称，曾设立过著名的“有爱部”，也就是专门服务UP主的部门。B站的员工也几乎都和UP主有联系。现在规模大了，有爱的浓度可能会稀释，但如果能从商业机制上给UP主营造良好的创作氛围，让UP主成为更多人的好职业，那B站的根据才算稳固。归根结底，创作者能赚钱了，平台才能赚长钱。商业就是这样。
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00:05 一直想聊B站，没想到是这个由头
03:19 与其说是“停更潮”，不如说是焦虑引发的舆情
04:44 UP主的保底收入可持续吗？
08:45 恰饭视频背后的B站广告生态
11:00 在B站带货，为什么难？
22:16 除了广告，B站还有3个“子公司”
32:06 通过让UP主赚钱的方式，让B站赚钱
| 延伸阅读 |
2020年末《第一财经》杂志对于B站的报道
《B站UP主简史》
国海证券对B站商业化的分析
华西证券在2022年9月对B站商业化的分析
B站跨年晚会爆火时《第一财经周刊》的报道
B站上市时《第一财经周刊》的报道
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1、bilibili播放量主要通过创作激励计划和各式各样的创作活动赚钱。其中尤以创作激励计划为甚，这也是B站广大up主发视频赚钱的主要来源。 2、创作激励计划，上传发布原创视频就可以获得收益，收益的方式是根据视频的播放量来计算。
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