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[美]亚历克斯•博古斯基（AlexBogusky）《自营销》作品简介与读书感悟

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广告文案,与文字语言密不可分。但语言的本质是抽象的,文案的目的却是为了销售,重点在于让人记住,以实现传播效应,完成说服消费者购买的任务,所以,文案使用语言的重点在于：去抽象化。抽象的反面是具体。所谓具

广告文案，与文字语言密不可分。但语言的本质是抽象的，文案的目的却是为了销售，重点在于让人记住，以实现传播效应，完成说服消费者购买的任务，所以，文案使用语言的重点在于：去抽象化。抽象的反面是具体。

[美]亚历克斯•博古斯基（AlexBogusky）《自营销》作品简介与读书感悟

所谓具体，就是指能够凭借感官去认知的某样东西，比如，“世界顶级客服”是抽象的说法，“一家为客人提供熨衬衫服务的航空公司”才是具体的说法。相比而言，后者更容易让人感知并记住。使用的词语越具体，读者越容易理解。

但是，在使用抽象化语言时，要和具体的描述和细节相结合，这样才能将抽象的产品属性化作具体画面和可感知的细节，沉淀到消费者脑海里。

当你的广告文案这么说:×××，真方便；×××，真厉害；×××，新时代的精神，你的受众看了会怎么想?他们很可能什么都想不到。这些话等于废话，既没有把产品利益点说透，也无法限定消费者思维。

自营销（baked in）的概念出自世界最具创意广告公司Crispin Porter+Bogusky（CP+B）创始人亚历克斯·博古斯基的著作《自营销：如何传递品牌好声音》。

产品当然要方便，不方便难道还找麻烦?当然，这些文案也没有击中消费者的需求和购买欲望：消费者的确需要方便、厉害的产品，也喜欢“代表新时代”的新鲜事物，但要将这一认知嵌入消费者的心智和生活，靠这样几句“废话”是没办法做到的。

打个比方，你的产品是洗碗剂，文案诉求“能够把碗洗得很干净”，这就是废话。任何洗碗剂的卖点都是“干净”，没有最干净，只有更干净，重点不是直接告诉消费者“干净”，首先这是一个很虚的说法，其次这会导致你无法和竞争对手做出区隔，如果你的广告文案只是告诉消费者这一点，也不会有人记住你。应该传达的是：干净有哪些具体表现、具体情境，能够为消费者带来哪些益处。比如，你可以说你的洗碗剂：洗得更干净，不伤手你。

书名：自营销如何传递品牌好声音作者名：[美]亚历克斯61博古斯基（AlexBogusky）[美]约翰61温莎（JohnWinsor）豆瓣评分：6.7出版社：浙江人民出版社出版年份：2012-10页数：200内容介绍：产品设计与营销往往是4种状态：产品没有。

通过上面这些案例，你会发现，产品同质化是一个不可避免的现实，文案必须通过去抽象化、搭载具体细节的方式，改善这种同质化现状在消费者心目中留下的印象。

自营销（baked in）的概念出自世界最具创意广告公司Crispin Porter+Bogusky（CP+B）创始人亚历克斯·博古斯基的著作《自营销：如何传递品牌好声音》。营销之父菲利普·科特勒说：“营销绝不只是为产品安上一个名称，编造一个故事。

换句话说，文案不可能改变产品，但它能改变消费者对产品的观感。这里有一个小技巧：寻找“黄金标准”。

[美]亚历克斯•博古斯基（AlexBogusky）《自营销》作品简介与读书感悟

所谓的“黄金标准”，就是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求，是谁占据了它，谁就能够占据消费者内心的关键位置。

例如华伦西那浓缩橙汁的文案：“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西”那这句文案并没有说华伦西那就等于鲜榨果汁，但“要么……要么的说法，相当于将自己的产品拔高到和鲜榨果汁平起平坐的地位，消费者在看过这则文案以后，很容易想到华伦西那，就想到鲜榨果汁。

它们的共同点是，简单，明白，任何人都能看懂，没有形容词，但都是非常优秀的文案。当你想描述产品特色和优势时，也请参照这个方法：尽量不用形容词美好，优雅，自信，美味…类似这样的形容词会让你掉进语言的窠臼和抽象化的“陷阱”，很难让读者对此产生视觉化的印象和具体的记忆另外，多数动词能够带来具体联想，比如驾驶、飞翔、切、画、写、倒、拉、坐、站、打，等等。

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但诸如完成、失去、发展、奉献之类的词汇则属于抽象化动词。举例很难穷尽，在文案写作中，最好的验证方式就是:一边阅读你写下的文案，一边在脑海中展开联想，凡是能够联想到具体事物、情境、画面的，就是具体接地气的文案，反之则是容易沦为“废话”“口号”的文案。

所以，我们圈里圈外科技也是秉承开放的服务态度，为每一位客户做出更加适配自身产品的简单明了，具体细腻的整合营销文案

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