界面新闻从熟悉该厂的一位工作人员处得知,杭州厂9月底才复产,而且不复往年繁忙。“听说欠了物流公司的钱,前一阵子(9月)被堵门,现在3个大门只有一个大门开,加多宝310ml零售价,其他两个门的保安都撤了。”,
这与界面新闻的走访结果相同,目前这家加多宝工厂只有西门可以进出,并由保安值守,其北1门和北2门均处于锁闭状态,北1门的值班室还散落着“禁止停车”的通知单以及手套等物品。
“以前这条路上都是等候拉货的大车,今年加多宝的效益不行了。”上述杭州工厂附近的知情人士如此回忆道。
今年饮料旺季来临之前,加多宝的几个动作意在向外界宣布其重新回归的势头。
2019年4月,由香港纪鸿公司投资的加多宝湖南常德工厂项目正式开工。该项目总投资30亿元,将年产罐装凉茶1800万箱、易拉罐20亿罐。
5月,加多宝又在北京首次成立物流公司,加多宝中国注资6000万元,为第一大股东。该动作意在提升服务质量和效率。
2019年6月,加多宝希望回购此前卖给中粮包装的股份。6月24日,中粮包装发布公告称,公司收到一份文件,获悉智首有限公司申请回购中粮包装在清远加多宝草本中持有的30.58%的股权,并愿意向中粮包装投资归还其入股清远加多宝草本的现金及实物注资总额。
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这意味着,双方在股权争议以及仲裁案件的矛盾中得以进一步缓解关系。
但在整个凉茶市场持续走低的行情下,加多宝是否还能在这个旺季让凉茶回暖?
一罐凉茶,销量超过可口可乐
杭州加多宝门口的招工简章上有一段对加多宝的介绍,基本上概述了加多宝的发展史:“加多宝集团创立于1995年,1996年首创并推出了第一罐红罐凉茶。1998年,加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地,其后为满足全国及海外市场扩展的需要,又相继在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、浙江省杭州市、广东省清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃市等地建立生产基地,2012年,加多宝出品的红罐凉茶正式启用‘加多宝’品牌。”
如果不是这段介绍,很多人并不知道加多宝还有这么多工厂。
从建厂时间和区域看,差不多也显示了加多宝在时间和空间上的扩张路径。
加多宝310毫升不是一瓶4元。根据查询相关公开资料显示,因为市场价格规定,多宝310毫升一瓶只有3元,不可以加价。
绍兴、福建的建厂时间分别是2004、2005年,在这之前的2003年王老吉(2012年之前加多宝品牌名为王老吉)提出了“怕上火就喝王老吉”的广告语,让王老吉开始从地方走向全国,在此之前王老吉还只是一个地方品牌饮料,仅在东莞有一个工厂。
上世纪90年代,祖籍广东东莞商人陈鸿道取得王老吉香港后人王健仪的祖传凉茶秘方,并在1995年于东莞设厂生产王老吉饮料,准备发展大陆市场,但王老吉的商标已被广药集团注册(王老吉大陆后人的企业归入广药集团下属的羊城药厂)。
1996年,经广药集团授权许可使用“红罐凉茶”商标,并按合同从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权,广药则保留了绿盒凉茶的经营使用权,合同至2010年到期。之后的5年中,加多宝不断扩张,销售金额从2002年的1.8亿元上升至2007年的90亿元。
加多宝比椰子汁更贵些的,加多宝集团旗下产品包括金色罐装,瓶装,盒装。
真正促使加多宝成为全国性的饮品品牌,并在销售额上突破百亿的事件是2008年的汶川地震捐款。
当年5月12日下午两点多,正在香港开会的加多宝团队看到电视媒体里都在播报汶川地震的实时消息,伤亡人数不断上升,“国难”一词被媒体反复使用。他们看了十几分钟,然后陈鸿道对身边的人说,“要不我们捐点吧?”
“行,老板,捐多少?”
陈鸿道都没有太多想,“捐一个亿吧。”
2008年5月18日在多个部委和央视联合举办的捐助晚会上,王老吉生产商、运营商加多宝集团带着这笔让全国震惊的捐款亮相,让全国消费者认识了一个来自南方的饮料品牌王老吉。
或许这笔捐款赢得了好感。一种论调是,要卖多少罐凉茶才可以捐出一个亿;相比之下,卖房子的万科捐款为220万。红罐加多宝在夏季大卖,公开资料显示,2008年王老吉销售破100亿元。到了2011年,红罐王老吉的销售额全线超过可口可乐。
而在王老吉销售破百亿之时,绿色盒装的王老吉才从2004年的1亿元突破10亿元。
加多宝为何会凉凉?
但“王老吉”这个品牌是借来的。
陈鸿道也曾纠结过是否要把这个不是自己的品牌做大。他潜意识里知道,总有一天会出问题。
这一天的到来比他预计得更早。双方纷争的分水岭始于2011年。当时,广药集团的一个受贿案被曝出。
当时时任广药副董事长李益民先后两次收受了香港鸿道集团300万港元的贿赂,以每年500万元的商标使用费,将“王老吉”的商标租期延用至2020年。当时红罐王老吉的销售额已经高达160亿元,每年500万元的费用显然太低。
加多宝元气大伤。
一个粗略统计显示,从瓶身包装的颜色、字体到广告语等细节,加多宝和广药集团至少在法庭上对峙了20多次,相关涉及金额达到50亿元。
2012年,广药集团推出红罐王老吉,加多宝版的王老吉改名加多宝,包装仍为红罐,双方开始不惜代价地抢夺市场和渠道,王老吉还从各大快消公司高薪挖角,让红罐王老吉快速铺向全国。
但再次出征的加多宝找到了一个“救星”。
《中国好声音》那年夏天爆红,加多宝也随之扩大影响力。“砸你一罐加多宝”的梗也在节目中被导师带热。此期间,王老吉不断公布胜诉的结果,加多宝甚至还用“对不起,我们卖凉茶可以,打官司不行。”等微博营销告诉消费者官司的结果,同时获得了不错的营销效果。
但加多宝还是没有能捱过更多的消耗。
2015年,加多宝已经不能用“怕上火,就喝XXX”的广告语和红色包装,即便已经启用金色包装的加多宝也面临着巨额赔偿。根据2018年的判决结果,加多宝需要向王老吉赔偿14.4亿元的经济损失费。
另一方面,自2015年更换金罐包装后,加多宝自身又历经了多次动荡。关于“加多宝裁员、断货”等新闻不断出现。事实证明,2016年至今的3年间,加多宝先后经历了裁撤西北大区(2016年)、北京亦庄总部大规模裁员(2016年)、高层更换(2018年)、工厂停产(2018年)等一些列事件——这些事件,都影响了加多宝员工的士气。
加多宝一般一瓶的话可能在4元左右吧,具体也要看是在什么场合,是在哪些店里售卖的,但一般的评价来看,可能也就在4元到6元之间吧。
结果显示在业绩上,便是过山车般的骤降。被上市公司中弘股份披露出来的加多宝业绩显示,加多宝2015年至2017年未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元。
但由于加多宝未及时按增资协议履行其应向清远加多宝草本注入商标作为实物出资的承诺,今年7月,中粮包装向加多宝清远草本厂提出仲裁申请,并在2018年二季度中止了对加多宝集团的两片罐供应,这导致了加多宝多家工厂多次停产,尽管今年8月中粮已经恢复供罐,可惜销售旺季几乎结束。
对比2017年的王老吉,其为上市公司白云山的大健康板块贡献了85.7亿元营收,同比增长10.35%。
而现在,加多宝最后一根稻草似乎也没了。
加多宝一直希望上市,受累于与广药的官司一直没有太多进展。随后加多宝希望借助中弘股份借壳上市。
加多宝上市计划再次搁浅,它也早已错过了进入资本市场的好时机。
前途未卜
直到现在,与王老吉的纷争尚未彻底落下帷幕,整个凉茶已非昔日。
该研究院资深分析师朱茜分析,从凉茶行业的市场规模来看,我国凉茶行业已经进入缓慢发展的成熟阶段。2011-2015年,我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,市场规模年均复合增速为12.34%;而在2016年以后,市场规模增速下降至个位数。
王老吉已经感受到了“凉意”。2016年王老吉推出了无糖、低糖凉茶,并在当年通过收购山西大寨饮品有限公司的方式,进入非凉茶饮品的植物蛋白饮料,今年秋天,王老吉再次推出一款椰汁,主打南方市场。此外,还尝试通过线下开设实体店的方式进行销售方式创新。
加多宝却泥足于动荡中不能自拔。
今年三月新上任的总裁李春林曾于6月15日喊出“奋战45天做到有凉茶的地方必须有加多宝”口号,但讽刺的是,经销商缺货严重现象大面积存在,上述四川经销商周立甚至称,自己每年的量只有几十万元,但只要有货,就会一直打款替加多宝卖货,因为加多宝在给经销商方面的承诺基本都能兑现。
在渠道端,一位山西美特好员工向界面新闻透露,整个美特好系统已经很久没有加多宝卖了,美特好为山西最大的超市零售商。在北京最大的批发市场新发地,尽管仍能找到加多宝供应商,但他们都不能承诺可以大量供应,且因为加多宝不如王老吉赚得多迫使部分经销商开始向顾客推荐王老吉,“我也觉得加多宝更好喝,但是不挣钱,没法卖。”一位经销商如此抱怨。
不挣钱的气氛已经传导至加多宝工厂,拿不到工资的员工纷纷离职,但加多宝此时再次推出红罐包装产品了,这使得工厂需要更多的操作员,下游需要更多的经销商。在欠薪、欠债的情况下,加多宝红罐包装能否在动荡中重回10年前的辉煌,并非易事。
“瘦死的骆驼比马大。”谈及加多宝的生死,一名前员工如此评价。