文|螳螂观察
近日，奶粉巨头雅培发表
雅培的退出，一方面意味着国内婴幼儿奶粉市场在经历了多轮洗牌后，国产品牌早已重新崛起，摆脱了外资独大的情况；但另一方面，君乐宝部分水解奶粉怎么样，也意味着国内奶粉市场的竞争已变得更加激烈，各大品牌不积极拓展市场，就有可能随时被吃掉。
正因为这样，乳业老品牌君乐宝也在去年7月提出，要争取在2025年完成上市，如果成功的话，届时将会是君乐宝创立30周年的日子。
回望君乐宝多年的发展，从“三鹿事件”到以“低价战略”重回市场，再到近年转向高端市场并冲击IPO，其也算是一个“屡起屡伏”的品牌，但君乐宝要如愿在2025年实现500亿元的销售目标，其转型的脚步则可能还要加快。
“高端营养成分”能否成为突破口？
君乐宝奶粉挺好的。君乐宝成立于1995年，是国内知名的奶粉品牌，君乐宝一开始主要以酸奶为主，正式开始生产婴幼儿配方奶粉是在2014年。君乐宝至臻A2是国内奶粉品牌最早推出的A2奶粉之一，在君乐宝旗下奶粉中算偏贵。君乐宝奶粉简介。
跟常温奶“双巨头”的市场格局不一样，近年的婴幼儿奶粉市场仍在不断“洗牌”，但君乐宝的“地盘”却在不断增大，2018年其还站在第二梯队的末尾，2021年其已经开始向第一梯队发起了猛攻。
但事实上，在2008年的“三鹿事件”中，君乐宝所受的冲击并不少，当年整个国产奶粉行业都遭遇信任危机，国内高端市场的定价权也因此来到了外资奶粉品牌手中。
因此，还没走出“三鹿阴影”的君乐宝只能选择以低价攻占市场。2014年，君乐宝推出了零售价仅为130元/罐的奶粉，而当时大部分外资奶粉品牌的产品零售价都在200-300元之间。
不过，君乐宝做的也并非“亏本买卖”。一方面，在三鹿倒下之后，君乐宝成为河北乃至华北市场少数的“大乳企”，因此得到了不少政策支持，比如税收减免政策等。
另一方面，君乐宝为了减少成本投入，放弃了传统渠道的销售模式，而是以早期的电话、后期的网络为主，通过新零售模式争取到弯道超车的机会。
公开数据显示，2015-2018年君乐宝的营收分别为65亿、80亿、102亿、130亿、163亿元，其中奶粉的占比分别约为11%、15%、24%、38%和60%以上，低价抢市场战略已见成效。
但很快市场又接连迎来新的变化。一方面，随着人口出生率的不断下降，国内奶粉市场也随之而萎缩，中低端奶粉的市场份额甚至 “不增反减。
市场空间急剧缩小，再叠加疫情、购买力降低等影响，2020年以后，国内婴幼儿奶粉市场便开始掀起了价格战，高端、超高端品类开始通过降价抢占腰部价格段以下产品的市场空间。
因此，一直主打“低价战略”的君乐宝，便不得不反向“冲高”还击，其率先打出的是“成分牌”。早于2019年，君乐宝就推出了首款自有牧场全产业链A2型奶牛奶粉，该款产品富含A2酪蛋白，可以帮助宝宝消化吸收。今年5月，君乐宝更一口气推出了诠臻爱、臻唯爱、新乐臻三款新品，均含有乳铁蛋白这一成分。
以乳铁蛋白为例，资料介绍称每14公斤牛奶才能提取出1克乳铁蛋白，因此乳铁蛋白是稀缺资源，与婴儿营养、免疫健康、皮肤健康均密切相关，含乳铁蛋白乳制品及奶粉品类的消费规模近年也确实在高速增长。
但市面已有不少产品以乳铁蛋白作为宣传点，不少品牌都在乳铁蛋白的添加量上做文章，比如皇家美素佳儿的乳铁蛋白含量为450mg/100mg，而君乐宝诠臻爱的乳铁蛋白含量则为468mg/100mg。但实际上，不管是乳铁蛋白，还是其它营养成分，这些都不是行业里的“秘密”，如果只能单纯拼“含量”，这样的内卷似乎意义不大，因此，君乐宝想要单纯通过“高端营养成本”带动品牌形象升级，难度仍是不小。
“高端之路”尚未站稳
君乐宝牛奶质量不错。君乐宝牛奶，生产过程中采用超高温瞬间灭菌（UHT) ，无菌灌装，不添加任何防腐剂，保证高质安全。“全脂乳固体”含量远超出国家规定的11.2%标准，口感更香浓，营养更丰富。而且君乐宝相比其他品牌比起来比较。
如此看来，要站稳高端之路，君乐宝不能单靠产品发力，产品力、渠道力、品牌力，三者是缺一不可的。但要将这三个环节融会贯通，君乐宝当前面临的最大难题是“缺钱”，同时也缺乏渠道转换能力。
“钞能力”恐怕是目前最让君乐宝头疼的问题，毕竟产品、渠道、品牌等各方面的调整与改革，都离不开钱。
首先，产品升级背后，需要的是持续研发投入，以及注入优质奶源。 因此，今年君乐宝也在疯狂“买买买”，2022年1月，君乐宝以2亿元总价收购了皇氏集团子公司云南来思尔乳业20%股权及云南来思尔智能化乳业20%股权，借此拥有来思尔乳业旗下的稀缺性的水牛奶资源；11月，君乐宝收购了陕西龙头乳企西安银桥乳业。其次，要扩大企业规模，渠道也要持续投入。君乐宝董事长魏立华曾透露，2020年，君乐宝5-6线城市占比43%，3-4线城市占比46%，1-2线城市占比11%。君乐宝要“冲高”，一二线的渠道力仍较为薄弱。
但越是现象级的综艺，其冠名费就越是不菲，去年君乐宝冠名了湖南卫视的《声生不息》，但其口碑跟节目效果跟《披荆斩棘的哥哥》相比，还是有很大差距。
另一方面，早年选择跳过线下渠道经销商而走新零售路线的君乐宝，如今想要冲击高端市场，则还要重新调整公司的渠道布局，比如增加母婴店的终端比例。
据《2022母婴行业洞察报告》显示，当前高价位奶粉在低线城市母婴店销售额涨幅更大，尽管存在电商渠道，但在三四线城市和乡镇里，母婴店的渠道份额可高达41%，这也意味着君乐宝需要进一步对渠道商进行终端引导和市场培育。
但如何顺畅的实行渠道转换，其中便不得不提到君乐宝的“内码制度”。君乐宝经销商曾对外表示，通常君乐宝奶粉可以分为“通货”和“控货”，“通货”低毛利用于获客，“控货”高毛利用于渠道获利，两种“货”之间的价差可达五六十元/罐。“内码制度”的出现，本意是为了区隔两种产品，保证经销商的利润，同时防止串货。
不过，消费者当然希望产品售价越低越好，这导致终端渠道商为了获客，就将低价的“通货”卖给消费者，但要求它们不要“扫内码”，但如此操作下来，“内码制度”很容易形同虚设。
更重要的是，经销商绕过“内码”，也有可能反而进一步加剧了市场串货的现象，当其它经销商都在暗地里违反规则时，假如自己不参与进来，自己的货反而可能会烂在仓库里，一旦产品临期，便只能以更低价销售出去了。
多处押宝“高端产品”
不难看出，君乐宝要扭转品牌印象，冲击高端市场，绝非一日之功。在赚钱能力不如巨头乳企的背景下，君乐宝可以尝试依靠产品力，围绕高端奶粉市场的不同细分领域，一步步打造产品矩阵，最终建起产品的护城河，从而占据消费者心智中的各个角落。
君乐宝奶粉 挺好的，有多个系列，满足宝宝不同的营养需求 。而且相比国内其他的 奶粉品牌 ，性价比是比较高的。很多妈妈都反映宝宝喝了君乐宝奶粉，身体棒棒的，肠胃功能也正常。君乐宝奶粉多个系列中，乐铂系列和至臻系列是。
因此，君乐宝开始进军成人奶粉和羊奶粉领域，比如推出含有2倍原生钙奶粉的中老年奶粉，以及售价高达500元左右的纯羊奶粉品牌“臻唯爱”。
以羊奶粉市场为例，最大的问题不是消费者的接受程度，而是奶山羊的规模化养殖，虽然君乐宝通过收购银桥乳业来补全了其在羊奶奶源上的短板，但产奶羊与奶牛的产能还是相差甚远，市场供给反向制约了市场需求。
另外，随着老龄化社会的来临，虽然中、老年乳制品的市场规模在不断扩大，但由于成人奶粉不是刚需，且使用频次低，因此当前成人奶粉市场规模仅为婴儿奶粉规模的十分之一。
因此，君乐宝在补全“高端版图”的同时，又想要持续丰富钱袋子，奶酪可能是另一块增长空间更大的市场。目前，我国奶酪市场规模已从 2016年的42.1 亿元增至 2021 年的122.7 亿元，增长速度明显高于乳制品整体和其他细分品类，预计到了2025 年，奶酪市场的规模有望超200 亿元。
更重要的是，奶酪其实也是一门“儿童生意”，儿童对奶酪零食有偏好，家长也更愿意为孩子花钱，相比起海外国家，奶酪消费这一习惯还有很大的渗透空间。
也正因为奶酪棒的利润丰厚，加入这一品类后，君乐宝的渠道端也有望受益，按行业平均水平推算，奶酪棒可以给到经销商的毛利约为25%-30%，也能进一步解决君乐宝的资金忧虑。
企业回新国标珍护的优势是超级三代OPO，奶粉中添加了超级三代OPO，并且添加量达到行业第一，其中SN-2棕榈酸含量更是高达70%以上，其中的中国专利配方α+β创新蛋白组合也是促进营养吸收的一大关键，双重活性益生菌和专利核苷酸组合能够改善肠道环境，。
离2025年实现500亿营收，以及登陆IPO的目标，只剩下两年时间了，但君乐宝当前还要解决“低价战略”所带来的后遗症，并找到新的增长极，才有可能完成“高端化”的设想，否则即便成功登陆资本市场，一个缺乏想象力的企业，又如何经得起投资者的“灵魂拷问”呢？
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