原标题：风暴眼｜三年砸近3亿投广告，卖到6000元一斤的小罐茶“不赚钱”？
凤凰网《风暴眼》出品
总结就是：小罐茶品质说得上高端，至于这价格，看消费能力，毕竟商务型的，能接受。小罐茶一般一罐几泡 小罐茶设计的包装就是一罐一泡，不过市场价格贵，对于很多人来说可以尝鲜。
文｜洄野 编辑｜刘培
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当ChatGPT浪潮席卷全球，人工智能大潮所向，在国内激起了千堆雪：资本市场的如火如荼，技术变革的伦理争议，企业的趁热打铁，汇聚成了一条浩浩荡荡的长流。
潮流所向，奔腾的激流下，亦有着无数隐藏的暗礁和垃圾，被冲出水面。
一个月前，紫光集团原董事长赵伟国遭国家监委立案调查，其一系列贪腐行为被公之于众：曾经众口称誉的“芯片狂人”却涉嫌贪污、为亲友非法牟利等职务犯罪。而赵伟国多年来热衷投资的企业、项目，也被重新一一检视。
小罐茶，意外地因为芯片事件再次进入公众视野：赵伟国为何多次为杜国楹输血，甚至甘愿进入陌生的茶领域。杜国楹和他的小罐茶，究竟有何魔力？背后还有什么利益勾连？
小罐茶确实有魔力。在铺天盖地的海量信息里，小罐茶既传统，又现代；既时尚，又跟风接地气；既有翻新出奇的营销活动，也有实打实的深度研发。商业模式上几乎无懈可击，更是集一身之力击溃茶业遗留千年的所有痛点。
即使在创下营收高峰后经历了“收智商税”的质疑，被称为“营销大师”的杜国楹，也仍能迅速展开新一轮的反向“洗白”。他开通个人视频账号，拿网友的质疑点来自黑和调侃，很多人看了后觉得他坦诚敞亮。他面向媒体和镜头，不再说自己赚了多少钱，反而开始讲述自己投入了多少钱。更是直言创业小罐茶十年来，根本没赚一分钱，不信，等十年二十年后，小罐茶上市了，看小罐茶的财务报表就知道了。
小罐茶十周年发布会视频截图
喝小罐茶是交智商税，我觉得本身就是交智商税的，买根广告宣传的完全不符合实际的，而且茶叶本身也没有什么突出的地方的，价格还这么贵，不划算的。
这让故事走向变得更加奇特，听起来很像某位资本寡头告诉你他的目的是为了慈善和公益一样，透露着赤裸裸的虚伪。在与杜国楹有过一面之缘的媒体人眼里，饭桌上，情到深处时，杜国楹会红了眼眶。小罐茶的公关们还会恰当地插几句老杜创业的不易。
从好记星，到E人E本、8848手机，做了15年消费电子的杜国楹，是如何将赵伟国拉入自己的阵营？小罐茶教科书级的成功营销，又渗透着营销专家杜国楹怎样的“心法”？
01 小罐到底赚不赚钱？
小罐茶，酝酿4年，产品上市2年，突破20亿零售额，跃居为茶行业零售第一品牌——这是公开报道中，小罐茶横空出世时的颠覆者形象。
这样的迅速成功令业界侧目，而对于商场老手杜国楹来说，从目标客群、品牌定位到定价，小罐茶最大的骗局，他早已锁定了小罐茶“成功”的关键——给小罐茶赋予强烈的“礼品”属性，为那些事业有成、有送礼需求但不懂茶的“有钱”群体解决痛点。
小罐茶也因此迅速将茶叶从农产品品类跃升成为高端消费品。
礼品的属性也决定着小罐茶的价格，最经典的小罐茶金罐的市场价一度高达6250元/斤。
虽然近期小罐茶也推出了相对低价的彩罐系列和多泡茶，但过去的经典系列金罐和银罐仍是各种送礼场景的主打产品，如今价格比当年还要贵。以天猫旗舰店为例，经典金罐20罐礼盒装茶叶共80g，售价1099元；10罐礼盒装茶叶共40g，售价549元。据此推算，金罐系列平均单价为55元/罐，6867元/斤。
小罐茶销售页面价格，并强调“送礼”字样
这种定价，实在算不上实惠。据艾媒研报，2017年-2018年，中国国内市场茶叶平均售价为129.1元/斤、139.3元/斤。动辄六千元一斤的茶叶已是它们的40多倍，尽管如今物价上涨，这样的差距仍略显夸张。更何况，小罐茶为所有品类统一定下高价，茉莉花茶与大红袍、普洱同样昂贵，这种“平民变贵族”的操作，也挑战了市场“质价相当”的惯例。
小罐茶的真实成本也非常低。黄山日报2020年7月报道显示，“2019年，小罐茶带动收购黄山地区茶农鲜叶40吨，带动黄山茶农收入4000万元。”以此一地估算，一斤鲜叶采购成本仅为500元，每罐小罐茶采购成本大约4元钱。
这也是小罐茶广受质疑的根本原因。
此后的杜国楹为了弱化外界的质疑，在公开渠道上鲜少公布小罐茶的年销售额，甚至在接受媒体专访时，还特意强调，根本不赚钱。
蛮好的。实践中常常会通过充氮包装或真空包装等方式来改善茶叶的储存条件。茶叶变质、陈化的根本原因是是茶叶中的化学成分发生变化，影响这种变化的主要因素就是贮藏环境中是温度、湿度、氧气、光线和异味。我们在日常存茶过程。
2019年10月，他接受虎嗅的采访，专门回应了小罐茶的“暴利”模式。他表示，6250元/斤的小罐茶，看似价格高昂，但其实根本不挣钱。剔除渠道利润分配、原料成本、加工制作费用、市场推广费用以及人工等开支，实际上“只剩下5%净利润”。
2022年6月，小罐茶十周年之际，杜国楹在工厂门口专门置放一块白色打底的“嘲讽”板，上面写满了网友质疑的各种点。尤其是针对“智商税”、“暴利”的质疑，他态度极其诚恳地说，“总有人说我们毛利得有90%，但其实我们平均毛利率不超过50%”，说到盈利能力，他甚至有点不忿，小罐茶成立十年没有赚到一分钱。“小罐茶目前的利润为0，如果不相信，十年二十年上市后去看财务报表就可以验证。”
“5%的净利润”、“不超过50%的平均毛利率”、投资十年不赚钱……这些话的真假，外界很难求证。但是杜国楹给出的十年二十年上市后看财务报表验证的说法，确实暴露了他一个广告营销出身的企业家说话方式的“不严谨”。
先不说十年二十年后，小罐茶能不能上市，即使上市，小罐茶也没有义务公开十年二十年前的财务报表。
杜国楹口中的数字也多有偏颇。凤凰网《风暴眼》从一份裁判文书处了解到，2021年，为了诉求赔偿，小罐茶方的律师代表就表示，黄山小罐公司，产品利润率是56.68%。该黄山小罐公司为其售茶主体，更能代表小罐茶的盈利能力，“平均毛利率不超过50%”的说法更像是一种避重就轻的策略。
即便真如杜国楹所称的小罐茶盈利能力很弱，也是因为太多的成本放在了营销、包装和渠道上。
同为高端茶市场的领先品牌，八马茶业2019年至2021年毛利率均在53%左右；天福茗茶毛利率受疫情影响降至2022年的53.6%，在下降以前则多年维持在60%左右。
我感觉就特别不错，我就打算给父母买一些小罐茶，小罐茶与你共度中秋，感恩父母，为父母献上一份孝心茶，让你和父母敞开心扉，架起沟通桥梁，一起感受一下中国的茶文化。和父母一起做下来细细的品尝一杯茶，别有一番味道 。
相比之下，上述公司的净利率却远远高于小罐茶公布的数据。八马茶业2019年至2022年1-3月净利率始终在9%-10%徘徊，天福茗茶更高，2021年净利率达到17.7%。
“在毛利率差不多的情况下，小罐茶净利率却远远低于同行，一方面可能是因为小罐茶在营销渠道上，给渠道商让利比较多。”东莞一位资深财务总监告诉凤凰网《风暴眼》。
销售渠道方面，凤凰网《风暴眼》从小罐茶经销商处了解到，经销商和渠道商均以55%的拿货价拿货，也就是说，其终端售价的45%让利给了经销环节。
包装费用的高昂也是毛利率拉开的原因之一。小罐茶的包装为特制铝罐，相对成本高。早在2017年，新华社就曾点名其“过度包装”：据业内人士估算，“这种一个成本6元左右，皮盒子几十元，整个包装近百元。”这也引得媒体直接发问：“小罐茶，卖罐还是卖茶？”
02 三年投入近3亿广告费
不过，在毛利率和净利率大幅差额中，小罐茶更多的心思还是花在了广告营销上。
作为曾经风靡一时的背背佳、e人e本、8848手机背后的推手，杜国楹身上早已贴上“营销大王”的标签。而此番小罐茶的上市思路，可以说是以往经验的完美复刻。从“中国最贵的手机”8848到天价茶叶“小罐茶”，他的商业逻辑似乎一以贯之，通过追求高端、美学、傻瓜式营销，杜国楹一心想打造中国的“苹果”。
小罐茶大红袍香气滋味都很不错，香气上兰花香和焦糖香气势磅礴，喷涌而出；蜜香与奶油香形成特有的附加层，让茶香的厚度得以提升，进而变得高雅蕴藉，富于变幻。大红袍的历史1385年，明洪武18年，有一穷秀才丁显上京赶考，路过。
虽然杜国楹从未公开过小罐茶营销广告的投入资金有多少，但凤凰网《风暴眼》在梳理其诉讼文书过程中发现了一组数据：小罐茶公司及其子公司黄山小罐公司在2015年还未正式上市时，广告制作费就花了210万元，随后的三年时间，小罐茶公司和黄山小罐公司累计投入共约2.7亿元，其中2018年就投入了1.47亿元。
如此的广告投放力度在行业中实属罕见。老字号茶行谢裕大2016-2018三年时间，广告宣传费仅投入1707万元，澜沧古茶2017-2019年三年投入6743万元的广告宣传费，而小罐茶的广告投入却是他们的四至十几倍。
小罐茶的巨额广告投放获得的品牌效应，也吸引了五花八门的模仿，譬如上海一家公司曾因模仿小罐茶的包装、装潢被起诉，最终赔偿小罐茶300万元。天眼查显示，小罐茶发起的诉讼多达两百多条，以侵害商标权纠纷、不正当竞争（包装、装潢侵权）纠纷等为主。在多个庭审中，小罐茶强调其营销推广费用之巨，以证实自身的品牌知名度。
轰炸式营销和巨额广告投放虽然提高了品牌辨识度，但是过度的营销，也让小罐茶自身面临多项非议。
企业回如果是上热下寒这种体质的话，可以先喝喝“青青乐”，民间说上火，表现为口腔溃疡、牙齿痛、牙龈痛、喉咙痛等，一般来说，还是下焦中焦（寒凉）导致的虚火上浮，火浮出的出口，就表现为上焦火旺，单纯用寒凉中药来“清火”，并不好，虚寒体质的。
小罐茶宣称的“小罐茶大师作”，曾让网友纷纷质疑八位大师，每人一天炒作1500斤，累不累？尽管杜国楹等曾出面公开解释——大师作，并非大师亲自炒，只是相当于产品经理制定标准，但是网友们并不买账，嘲讽小罐茶玩弄的不过是文字游戏。
遇挫之后，杜国楹极力避开“大师作”的噱头，早期八位大师也有人低调淡出小罐茶。杜国楹转而开始主打“科学制茶”和 “产业化标准化”。
如果说宣传“大师作”是一种更传统的方式的话，新的宣传方向则流向现代化。
小罐茶在产品销售页面宣传其超级工厂
这听起来“太完美了”。曾经参观过超级工厂的人不停地感慨，很难想象中国茶企拥有如此现代化的设备装置。
而古怪之处，正在于此。这个千年间在中国鱼龙混杂的行业，仿佛瞬间被半路改行的杜老师给整得明明白白了。小罐茶集一身之力，就解决了我国茶行业的几乎所有痛点。
茶叶原本为农产品，属于非标准化产品。最大的特点是靠天吃饭，从产地，到采摘标准、采摘时间，都有很多讲究，而每一环节都有诸多影响因素，因此当茶叶出现在消费者手上时，就有了不同的味道。
茶叶的口味也很难在消费者那里统一和标准化。在小罐茶铺天盖地的“机器化”宣传时， 一些偏爱手工传承技艺的消费者，会在小罐茶公众号后台留言，能否保留一些手工制作的产品。
小罐茶官网宣传页面，强调每一片茶叶都是手工采。
在传统和现代的更迭过渡中，小罐茶在传播中突然拥有了无所不包的身份，每一环节，每一道工序，都具备了无穷多的可讲述的故事。
03 走到岔路口
小罐茶的故事讲得确实精彩，远超过杜国楹此前的四次创业。杜国楹此前的创业，都很短暂，大多三到五年便逐渐沉寂，给人“干几年就卷钱跑路”的印象。
不过杜国楹把小罐茶当成自己的最后一次创业。回顾前半生，他觉得自己和做农夫山泉的首富钟睒睒最大的区别就是，太不专一，总是在打广告而不是做企业。所以，小罐茶，成了他重启企业家人生的最后寄托。
为了完成人生的最后一跃，杜国楹不仅掏出过去二十年积攒的家底，还喊来了自己的老朋友紫光集团“芯片狂人”赵伟国。
外界难以知晓他与赵伟国如何相识，不过二人公开的最早的交集，是杜国楹第三次创业壹人壹本时。2012年12月17日，清华系紫光集团总裁、实控人赵伟国通过健坤投资，出资105万元，从北京君联睿智手里买下了壹人壹本22%的股权。
22天后，即次年的1月10日，同为清华系的同方股份就以13.68亿元收购了壹人壹本100%股权。这一收购，让壹人壹本老总杜国楹和刚刚入股的赵伟国都大赚了一笔。
同方股份公告称，拟以13.68亿元收购净资产为2.42亿元的壹人壹本，收购分两步：一是向杜国楹等14名交易对象，以7.02元/股的价格发行股份，收购壹人壹本75.27%股权；另以不低于6.32元/股向不超过10名特定投资者募集配套资金，用于收购健坤投资和冯继超所持的壹人壹本剩余24.73%股权。
事实上，壹人壹本当时在业内的口碑一般，被认为是缺乏核心竞争力的产品。13.68亿元的预估值，较其同期2.42亿元的资产帐面净额增值了近4.65倍。
更诡异的是，当时有媒体调查称，壹人壹本销售数据造假，疑似夸大了销量。即使在这样的情况下，同方董事长陆志成仍然强行推进完成了收购。
这次收购一成，22天的时间，健坤集团就实现了从105万元到3个亿的增值，赵伟国的投资溢价285倍以上。
而另一边，杜国楹也借此名列同方股份第二大股东，并在三年解禁期满后，迅速卖掉手中80%多的增发股，获利近20个亿。
虽然这一番操作中，赵伟国与杜国楹看似并没有直接交涉，但同方股份以如此高的溢价收购壹人壹本，赵与杜却共同成了最大的获益者。
值得注意的是，同方股份与紫光集团是兄弟公司，当时便有外界猜测，这宗收购可能存在利益输送。
在这场共赢的收购之后，杜国楹与赵伟国显然关系更近了一层，即便杜国楹离开壹人壹本再次开始全新的创业，即便茶行业与赵伟国一直以来的电子消费领域毫不沾边，但还是轻松拉来了这位老朋友加持，赵甚至拉来自己的朋友——紫光集团高管李禄媛、龙涛等入股小罐茶。
杜国楹在个人账号分享融资心得
赵伟国此后几乎成了杜国楹人生中的贵人。小罐茶成立初，最需要钱的时候，赵伟国持续不断加持，投资了至少数亿元。2016年12月16日，赵伟国的健坤集团投资小罐茶，后者的注册资本从5000万元猛增至3亿元。
2018年3月26日，赵伟国旗下的“西藏健坤载物创业投资有限公司”成立的一支基金共青城坤茗，投资入股小罐茶，其中基金出资人包括疑似紫光集团的高管龙涛。另一位同名高管李禄媛控股的紫光汇金也同样出资入股小罐茶。
2019年4月3日，赵伟国的健坤集团，以及与赵伟国有关系的伟涛电子入股小罐茶。
虽然融资次数不多，也尚未公布上市计划，但商场摸爬已久的杜国楹，依靠他的老朋友，艰难走到了现在。然而，2019年后，小罐茶再未有新的融资，赵伟国也麻烦不断。
紫光集团一度靠投资并购发展壮大，资产总规模增长至约3000亿元，然而，2020年，紫光集团却出现现金流断裂，2021年7月进入破产重整程序。根据赵伟国前期披露的信息，及胡润百富榜数据，这期间，赵伟国个人的身价暴涨5倍多，从2005年的45亿元，增长到2019年的250亿元。
去年，赵伟国因为实控公司与原紫光集团旗下公司之间的利益输送，而接受调查。据报道，赵伟国曾违规将本单位的盈利业务交由亲友进行经营，以明显高于市场的价格向亲友经营管理的单位采购商品，指使上市公司董事实施损害上市公司利益行为，从中获得了巨额利益。
