摘 要：巢湖银鱼产自巢湖，一直以其高营养价值和美味而受到人们的喜爱，但巢湖银鱼目前在市场上竞争力较弱，产品认知度较低。本文是在充分研究巢湖银鱼营销现状的理论基础上，对消费者购买渠道、月消费金额以及满意度等进行详细的市场调查，将统计后的调查数据进行分析，并提出巢湖银鱼的营销策略。
一、营销现状
目前，巢湖银鱼的营销自主意识不够高，市场认知度远低于太湖银鱼、鄱阳银鱼、洞庭银鱼等银鱼品牌。巢湖银鱼加工企业虽多，但总体规模不大。销售的范围主要分布在合肥及周边城市，银鱼的20种做法，市场份额较低。巢湖银鱼产业链较为单一，主要由渔民生产销售，小工厂加工，生产线相对单一。销售的形式主要包括银鱼干、新鲜银鱼和银鱼酱，不涉及产品的延伸和深加工。巢湖银鱼主要依靠传统的线下零售，随着电子商务的快速发展，互联网的影响越来越大，但巢湖银鱼完全没有将市场推广与互联网结合起来，这使得缺乏宣传推广的巢湖银鱼的竞争水平低于其他银鱼品牌[1]。
二、调查阐述
为保证调查结果的全面有效性，本次调查采用总体分层抽样和层内简单随机抽样相结合的方法，以及线上与线下相结合的方式用样本指标推断总体指标。以槐林镇、苏湾镇、夏阁镇等巢湖市内各镇为分层依据，随机选取300名消费者发放调查问卷，发放300份问卷，收回有效问卷273份，回收率达91%。本次对问卷调查应用探索性因子分析(EFA)对效度加以解析，得出各潜变量在观察变数上的载荷系数均大于0.9，表明观察变量90%之上的平均方差都可以被潜变量反映。对信度使用Cronbach Alpha系数对数据加以分析，通过计算结果得出所有潜变量因素的Cronbach&39;s Alpha系数为0.841，说明问卷调查采集的数据非常可信。调查内容主要涉及消费者群体的年龄、性别、购买渠道、月消费金额和满意度等。
三、调查结果与分析
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(一)消费者基本情况
图1 消费者基本情况
本次有效调查的273名消费者由男性128名和女性145名构成。由图1可知，25岁以下占比13%，25～35岁占比33%，35～45岁占比26%，45～55岁占比18%以及55岁以上占比10%。
营养价值高。大润发的银鱼要300多块钱一斤是因为银鱼没有鱼鳞和刺，老人和孩子都可以放心食用，并且银鱼营养价值高，还是一种长寿食品。大润发（英文：RT-MART）是一家中国台湾的大型连锁量贩超市，由润泰集团总裁尹衍梁所创设。
结果表明，巢湖银鱼以25～45岁的消费者为主要消费对象，但仅依靠这个年龄阶段的消费者带来的销量还远远不够，为进一步提高销量，可以从购买量少的消费群体入手，针对其消费特点开发延伸产品。
(二)消费者购买渠道调查
表1 消费者的购买渠道
渠道
人数
百分比
有效百分比
累积百分比
批发市场
银鱼专卖店
网购
超市
合计
由表1可知，消费者在购买巢湖银鱼时，大部分会选择在批发市场和银鱼专卖店中进行购买，二者累积比例高达75.9%，其中批发市场所占比例为44%，此渠道是大多数消费者的选择，其次是占比31.9%的银鱼专卖店。另外，超市占比16.8%，选择网购的消费者仅占比7.3%。
结果表明，消费者在购买巢湖银鱼时主要集中在线下购买，传统的销售在巢湖银鱼的销售方式中占据主要地位。但在近年来电商发展迅速的情况下，网购逐渐成为人们日常生活的习惯，反观消费者购买巢湖银鱼时选择网购的人数最少，巢湖银鱼若能加强网络营销渠道的发展，销量可能会进一步提高。
(三)消费者的月消费金额调查
表2 消费者的月消费金额
金额
人数
百分比
有效百分比
累积百分比
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200元以下
200～300元
300～400元
400元以上
合计
由表2可知，40.3%的消费者月消费金额在200元以下，在此价格区间的选择人数是最多的，其次是价格在200～300元，所占比重为27.1%。另外，24.5%的消费者月消费金额在300～400元，价格在400元以上的消费者所占比重最低，仅有8.1%。
结果表明，月消费金额越高，消费者所占比重越少，由此可见，巢湖银鱼对消费者没有较高的吸引力，可以从促销方面入手，促销活动可以提升产品的影响力及形象，激发消费者的购买热情，从而提高销售额。
(四)消费者的满意度调查
表3 消费者的满意度
项目
人数
百分比
有效百分比
累积百分比
价格
包装
储存时间
口味
合计
结果表明，目前对于巢湖银鱼的各方面都有不等数量的消费群体对其满意，但在包装方面选择的消费者最少，包装能够更好地实现产品的价值，吸引消费者，若能针对性地进行优化，消费者的购买热情可能会更高。
四、营销对策建议
韩江银鱼的营养价值非常高，价格也不是特别贵，鲜活鱼大约在6～10元左右一斤，干鱼大约在30～40元左右一斤。而且银鱼资源丰富，营养价值高，味道鲜美，可用于食品加工、鱼粉加工和冷冻品加工，其冷冻品作为鱼类养殖饵料畅销。
(一)开发延伸产品，拓宽消费人群
由第三部分调查分析可知，25岁以下的消费者仅占13%，以及55岁以上的消费者仅占10%，为提高这两个年龄阶段消费群体的购买量，可以针对性地开发延伸产品，吸引其购买。在这个快节奏的生活消费模式中，对于25岁以下的消费群体来说，休闲食品不仅仅是一种零食，它有时也会成为替餐或者加餐食品，在选择时，他们会更倾向于选择非油炸、无添加剂、无防腐剂的健康休闲食品，银鱼干的特性非常符合他们的需求，可以在银鱼干的基础上将其加工成休闲食品，并开发多种口味，满足不同消费者的个性需求。
对于55岁以上的人群，由于年龄的增长，免疫功能下降，需要适当服用一些保健品来提高免疫功能，而银鱼富含多种营养物质且具有医用价值，可从银鱼中提取有效物质生产医疗保健药。除此之外，新鲜银鱼只能存放三天左右，市场上可供销售量较少，但由于新鲜银鱼的营养价值更高，需求者较多，导致市场上出现了供不应求的现状，保健药不仅能满足消费者的需求，还可以弥补新鲜银鱼的市场空缺，提高巢湖银鱼产业的竞争力。
(二)在保留原有线下营销渠道基础上，开通电商直播营销渠道
由第三部分的调查分析可知，消费者购买巢湖银鱼的渠道主要集中在线下，仅有7.3%的消费者通过网络购买巢湖银鱼，线下市场过于饱和。随着新媒体时代的发展，旧的渠道模式已不能适应新的形势，网络营销现如今成为众多产品销售渠道中不可缺少的重要方式之一，其中电商直播成为网络营销的创新。目前巢湖银鱼有很多是渔民自产自销，主要销售渠道分为两种：集市销售，但不能确保销量；收购商上门收购，但收购商压价情况严重，渔民最终获得的利润较少。电商直播模式不及传统营销模式严格，门槛较低，商家将基本信息提交到直播平台审核后，一般都能顺利地进入直播平台，直播带货运营成本低，并且生产商即是销售商，减少了中间的流通环节，产品价格也更加合理的同时，商家也能获得更高的利润。
商家可以在淘宝、拼多多、抖音等第三方平台开启线上直播，直接开展有关巢湖银鱼各产品的介绍和描述，同时，采用发放优惠券、开展满减活动等营销方式，不仅能实现产品的详细解读，还能最大限度地吸引消费者的关注，激发消费者的购买欲望。在整个直播过程中，消费者可以随时购买产品，不受地域和时间的限制，还可以与商家实时互动，在线交流产品信息，消费者需求可以及时得到满足。同时，由于流通环节的减少，大众消费者直接接触大数据，商家可以根据互联网统计的数据及时掌握销售趋势和市场动态，以便调整销售的时间和产品的生产数量[2]。
银鱼的营养价值非常高，价格也不是特别贵，鲜活鱼大约在6～10元左右一斤，干鱼大约在30～40元左右一斤。而且银鱼资源丰富，营养价值高，味道鲜美，可用于食品加工、鱼粉加工和冷冻品加工，其冷冻品作为鱼类养殖饵料畅销国内外。
(三)利用多种促销方式吸引消费者
首先，提升销量的主要方式就是激发消费者的购买欲望，可以通过在节日期间降低产品价格，或在价格内增加产品数量等多种形式的优惠条件促进销售，在促销活动的基础上，还可以额外赠送免费的礼品包装给有需求的人用于送亲朋好友，有利于提高消费者对产品的好感度。其次，可以利用民间传说推动巢湖银鱼销售，民间传说往往能够表达人们心中的某种美好愿望，一直以来，关于巢湖银鱼就有一个凄美的爱情故事，这段凄美的故事可以拍成动画广告，借助当前人们应用广泛的微博、抖音、快手等第三方平台扩大宣传范围，如果观众被故事情节所感动，产生共鸣或好奇心，那么，不仅能提升产品形象，还能激发消费者的购买欲望。最后，可以利用政府力量，通过举办推介会的方式大力推广巢湖银鱼，或者利用一些偶发或突发事件制造新闻，以提高产品知名度，促进产品的销售。
(四)设计巢湖银鱼特色包装
五、总结
基金：安徽省2020年省级教学示范课《渠道管理》(课题编号：2020SJJXSFK1713)的研究成果;
